5 pontos que levam um E-Commerce B2B a fracassar

O canal de vendas B2B (Business-to-Business) ainda é novidade para muitas empresas. Contudo, facilmente pode-se encontrar exemplos de sucesso quanto de fracasso. Uma mas maneiras para definir os planos estratégicos, é compreender os problemas que já foram enfrentados por outras empresas. Em algumas situações, para achar a fórmula para o sucesso, talvez seja mais importante entender porque algumas iniciativas fracassam do que compreender porque outras dão certo. Resumindo, saber o que não funciona pode ter tanta importância quanto saber o que funciona ao se implantar um projeto de E-Commerce B2B.

O primeiro ponto importante a se considerar é a estratégia. Sem estratégia, sem metas, sem análise interna, dos clientes e do mercado, você já começa errado. O planejamento pode não ser “mega” detalhado, as metas podem ser modestas de início e a análise não tão aprofundada, mas você precisa disto. Sair querendo fazer Comércio Eletrônico B2B porque é moda ou porque ouviu alguém dizer que funciona não faz sentido. Criar uma loja virtual e esperar que “caiam” pedidos é ilusão. E mesmo quando “caem” pedidos, eles precisam ser processados, gerenciados, despachados, etc.

Uma vez que a estratégia foi montada, o próximo passo é entender quem está à frente do projeto e quem é o patrocinador dele. A iniciativa vem de cima? A diretoria, o dono, o conselho, ou quem quer que tenha a caneta na mão, estão alinhados com os objetivos desta iniciativa? Foi compreendido que o retorno do investimento será a médio e longo prazo? Se a resposta for não, pare tudo e repense sua estratégia.

Outro ponto importante é que as mudanças culturais e de processos nas mais diversas áreas da empresa não são pequenas. Pessoas ou departamentos isolados não conseguem levar isto adiante sem decisões e suporte top-down. O próximo grande entrave ao se implantar um E-Commerce B2B numa empresa é a área comercial e este talvez seja um dos principais pontos a se gerenciar neste tipo de iniciativa. Por uma simples razão, normalmente é onde se tem as maiores mudanças.

Como a empresa vende hoje? Equipe de vendedores contratados, rede de representantes comerciais terceirizados, parceiros, televendas? Quanto das vendas são feitas de forma ativa e quantas são passivas? Como são definidas as metas comerciais e as políticas de comissionamento, bônus e incentivos? Os clientes são visitados frequentemente, recebem contatos pró-ativos, como é a reposição de seus estoques, os clientes são divididos em feudos comerciais ou existe competitividade entre vendedores para atender melhor o cliente? Tudo isto tende a mudar, e dependendo do grau de acomodação e das zonas de conforto que existam atualmente na equipe ou canal de vendas, esta mudança pode ser mais ou menos traumática.

Então necessariamente a empresa precisa envolver a equipe comercial desde o início da implantação de um Comércio Eletrônico B2B. Vantagens serão perdidas, benefícios serão mudados, novas regras entrarão em vigor, metas mais agressivas serão colocadas. E já que um dos objetivos do E-Commerce B2B é melhorar a área comercial da empresa, as pessoas da equipe comercial são as últimas que podem jogar contra.

Por outro lado o cliente também precisa ver vantagem. Deve ser feito todo um plano de comunicação com foco no cliente para que ele tenha também a cultura da compra online. Se o cliente não for bem comunicado, não tiver benefícios, seja em termos financeiros, promoções, condições especiais, agilidade de compra, tempos de reposição, etc – ele não vai fazer parte do novo processo, e sem clientes, não tem vendas.

E por último, juntando tudo, está a parte de TI, a plataforma de tecnologia da loja virtual. Ter uma plataforma de E-Commerce B2B eficiente, que esteja aderente ao negócio da empresa, que se adapte a novas formas de fazer negócio e que tenha porte para orquestrar tudo isto é imprescindível. A plataforma sozinha não faz milagres, mas pode levar tudo a perder se não for muito bem escolhida e implantada.

Resumindo, para listar os principais ingredientes que podem impedir o sucesso de uma iniciativa de E-Commerce B2B são:

1)     Estratégia e análises mal feitas ou inexistentes

2)     Falta de comprometimento e estratégia da diretoria

3)     Área comercial jogando contra

4)     Clientes não envolvidos ou não convencidos dos benefícios

5)     Escolha equivocada ou não aderente da plataforma de E-Commerce B2B

Como planejar a integração entre ERP e e-Commerce B2B

A experiência em execução de projetos bem sucedidos de e-Commerce B2B em grandes e médias indústrias e distribuidores nos diz que um dos fatores críticos de sucesso é uma integração eficiente e bem feita entre o ERP da empresa e sua plataforma de e-Commerce B2B.
É possível operar o B2B sem ter o ERP integrado? Sim, porém dá muito mais trabalho e ficamos muito mais sujeitos a risco. Simples!
O primeiro ponto da análise é entender o que é o modelo ideal quanto falamos em integração da plataforma de e-Commerce B2B com o ERP.
Produto é o ponto de início. A centralização da informação normalmente fica no ERP. Ele é o responsável pela gestão cadastral dos produtos como código, nome, partnumber, código de barras, peso (real ou cubado), fabricante e o que mais tiver.
O nome do produto em si costuma ser um problema, já que as empresas cadastram os nomes baseados em usos internos, e não com foco no cliente. Imagens, descrição completa, ficha técnica, dados de garantia, manual e vídeos do produto muito poucas empresas tem no ERP.
Então a estratégia que mais funciona é deixar os dados mais críticos a cargo do ERP, que vai exportar eles para o e-Commerce, e o resto do cadastro é feito diretamente na plataforma de e-Commerce B2B.
Além do cadastro, temos que ter informações sobre o tipo de produto, sua categorização (departamentos ou árvore de navegação), fabricantes, marcas, fornecedores, campos de filtros, buscas e comparações entre produtos. Tudo isto também deve ser planejado e cadastrado no B2B.
Estoque e Preço são as próximas informações críticas que devem estar na estratégia de integração. Em operações B2C (varejo) normalmente temos um único CD (Centro de Distribuição) e um único preço (ou o tradicional De/Por). Porém, quando falamos em operações B2B em indústrias e distribuidores, normalmente nos deparamos com vários CDs e várias tabelas de preço. Se no B2C o produto tinha um preço e um estoque, no B2B normalmente ele tem estoques diferentes em CDs diferentes e preços diferentes de acordo com a tabela de preço que cada tipo de cliente tem acesso. Então estes dois pontos são fundamentais estarem integrados, já que o risco de termos informações diferentes entre o ERP e o e-Commerce B2B cresce à medida que começamos a combinar produtos, CDs e tabelas de preços. Em algumas operações específicas, que tenham poucos CDs e SKUs, é possível iniciar sem integrar preço e estoque, mas deve-se tomar muito cuidado em manter a informação atualizada.
Um ponto que muda radicalmente entre integrações de plataformas B2C com B2B é que no B2C já temos o preço de venda definido. No B2B o preço final que o cliente paga depende profundamente da carga fiscal. Além do preço, devemos considerar IPI, ICM, Substituição Tributária e toda sorte de regras de exceções fiscais de clientes, produtos e estados. Com isso, ou a regra fiscal deve ser feita pelo ERP e o e-Commerce B2B se integra para fazer as consultas online ou o ERP deve exportar toda a parametrização fiscal de produtos e clientes para que a plataforma de e-Commerce B2B faça o cálculo ela mesma. A primeira opção parece mais simples, porém gera problemas de performance e escalabilidade, uma vez que o site fica totalmente dependente do ERP para calcular o preço de todos os pedidos em tempo real. Então fazer o cálculo fiscal diretamente na plataforma acaba sendo a melhor opção.
Com isso fechamos a integração de produtos do ERP para o e-Commerce. Seja no modelo que todos os dados são exportados ou seja num modelo misto, que o cadastro começa no ERP e é depois complementado no e-Commerce, que é a estratégia mais comum. Agora temos como exibir e vender os produtos.
Mas para quem estamos vendendo? Num e-Commerce B2C, para qualquer um que se cadastrar e quiser comprar e pagar. Num e-Commerce B2B temos já uma base de clientes (ativos, inativos ou apenas leads), temos aprovações de clientes, temos precificação diferente e limites de crédito por cliente.
Então o planejamento de como integrar os clientes é extremamente importante. Precisamos primeiro enviar a carteira de clientes da empresa para o e-Commerce B2B.
Deve-se exportar todos os dados cadastrais dos clientes e seus endereços. No modelo B2B um ponto muito importante é a segmentação de clientes. Deve-se estruturar um modelo em que os clientes possam ser classificados e agrupados, para que as políticas de precificação, pagamento e logísticas possam em seguida serem implementadas de forma mais fácil e uniforme. E para permitir que estes clientes acessem o site, deve-se também pensar numa estratégia de login. Pode-se gerar uma senha e enviar por e-mail ou impressa junto com o convite de conhecer o novo site B2B da empresa. Pode ser um processo de gerar a senha no primeiro acesso validando dados positivos, por exemplo.
O histórico de pedidos do cliente é um ponto delicado. Existem vários pós e contras em subir estas informações e sua análise deve ser feita com muito cuidado.
A outra via, que são os novos clientes que se cadastrem pela plataforma B2B, ou os clientes antigos que façam atualização cadastral, devem seguir o caminho inverso, são exportados do B2B para o ERP. Normalmente, quando temos modelos de venda baseados em perfis de cliente e limites de crédito, o cliente se cadastra no B2B, é exportado para o ERP, onde é feita sua análise de crédito e liberação, e só então esta informação volta ao B2B que libera o login e senha dele para entrar e comprar.
Agora que temos produtos, preços e clientes, que venham os pedidos.
Sejam pedidos, pré-pedidos ou orçamentos, eles normalmente seguem um fluxo até estarem prontos a serem exportados para o ERP. Em alguns casos é automático e em outros é necessário um workflow de aprovação (interno ou externo) para que o pedido possa “descer” para o ERP e seguir com seu faturamento e expedição.
Após o pedido ser aceito pelo ERP, deve-se entender quais são os fluxos e status que o site deve apresentar ao cliente e enviar e-mail de posicionamento. Isto é feito integrando os status entre o ERP e o B2B para que os dois sistemas tenham a mesma visão de onde está cada pedido.
Considerando um processo maduro de integração entre ERP e B2B, todos estes fluxos devem ocorrer com a mínima intervenção humana possível, sob o risco de termos que criar mais um cargo na empresa, que chamamos carinhosamente de “babá de pedido”.
Produtos são exportados para o B2B, clientes se cadastram, fazem pedido, descem para o ERP e acompanham suas posições de status.
É possível tudo isto ser feito manualmente? Sim, porém em ambientes com catálogos extensos, muitos clientes e pedidos e mudanças de estoque e preço frequentes, é o principal ingrediente para um monumental fracasso.
Mas todo o modelo ideal tem um custo, e normalmente não é tão barato. Então várias empresas iniciam com as integrações mais críticas e que consumam mais tempo (como preço e estoque) e vão implementando as demais ao longo do tempo, de acordo com o crescimento do canal digital e o retorno que ele gera.
Existe certo ou errado? Não. Existe um conjunto de best practices, know-how e experiência da equipe que define a mecânica do e-Commerce B2B e uma criteriosa análise de custo-benefício.