E-Commerce B2B Ganha Relevância na Venda Recorrente

Os fabricantes americanos que entenderam que digitalizar seu canal de venda através de portais de e-Commerce B2B, estão tendo bons resultados em vendas recorrentes. Projetos de e-Commerce B2B visam aumento de venda, mas na maioria das vezes as pessoas pensam muito no lado de conquistar novos clientes, focando em pulverização e em localidades geográficas que a força comercial (seja própria ou por representantes) não chega ou não é eficiente.
Mas um tipo de venda está se mostrando muito relevante e reforça a tese que o cliente B2B prefere comprar online, em modelos self-service, sem a necessidade de visitas presenciais de representantes comerciais.
Numa pesquisa feita pelo site B2BecNews, surgiram dados muito interessantes. Foram entrevistadas 142 fabricantes, que já possuem um canal de venda digital, ou uma Plataforma de e-Commerce B2B operando.
Para termos uma idea do porte das operações B2B digitais destes clientes, 64% vendem menos de 10 milhões de dolares por ano, enquanto que 2,2% acima de 1 bilhão.

Olhando pela perspectiva de representativaidade da venda do e-Commerce B2B em relação ao total de vendas da empresa, vemos que para 19,1%, o canal digital já responde por mais de 50% das vendas, e em 7,1% dos casos, mais de 25%.

Agora que ficou um pouco mais claro o perfil destes fabricantes B2B que já vendem digitalmente, podemos olhar com mais detalhes para a recorrência que o canal digital gera. Em 26,8% dos fabricantes, as vendas digitais recorrentes já são mais de 50% do total!

Ou seja, isto mostra que o comportamento do cliente B2B está mudando. Se ele já conhece o produto e já conhece o fabricante, a compra se torna uma tarefa mais operacional, selecionar produtos e quantidades, checar estoque e prazo de entrega, checar preço em casos pré-negociados ou negociar com base em histórico ou volume de compras e coloar o pedido. Em todas estas etapas que o canal digital pode oferecer soluções eficientes que permitam ao comprador não depender de uma visita ou contato com um vendedor ou representante comercial.
Isto vai de encontro também com uma pesquisa que fizemos aqui no Brasil. Durante a Couromoda, a principal feira do setor calçadista nacional, realizamos uma pesquisa com os varejistas de sapatos, e obtivemos números que vão nesta linha. 64% deles disseram que caso o fabricante disponibilizasse um canal de venda atacado digital, eles gostariam de usar. E na parte qualitativa da pesquisa, o tema de reposição de estoque (ou seja, a compra recorrente) é onde eles se sentiriam mais confortáveis em usar o canal digital. Sapato é um item de moda e coleção que muda muito, e o varejista ainda precisa ver o produto, sentir a textura e testar ele antes de colocar em sua vitrine. Mas uma vez que ele fez a primeira compra, a a reposição de estoque, ou seja, a venda recorrente, seria muito mais facilmente digilizada.

Aumento de Vendas é a Principal Motivação para Indústria Lançar um Site de e-Commerce B2B

Uma recente pesquisa feita pelo site B2BecNews confirma que o e-Commerce B2B é um assunto que entrou efetivamente na prioridade da indústria americana. Em um mercado que projeta movimentar 1,18 trilhão de dolares até 2021 segundo previsões da Forrester Research só nos Estados Unidos, e 6,7 trilhões ao redor do mundo, as empresas estão se dando conta que investir no canal de venda digital B2B é imprescindível para seus negócios.

Os compradores B2B já demonstram que querem fazer suas compras digitalmente, e que querem o mesmo nível de experiência que estão tendo nas suas compras pessoais (ou B2C). 93% deles disseram que prefeririam realizar as compras para suas empresas digitalmente.

Nesta pesquisa, foram entrevistados 135 fabricantes americanos sobre uso atual e futuro do canal de venda digital, através de um e-Commerce B2B. Destas empresas, 60% ainda não tinham um site de e-Commerce B2B. Este por si só já é um número muito relevante. Quase metade das empresas já opera um canal B2B de venda digital!

E o cenário fica ainda mais interessante quando vemos que das empresas que ainda não possuem um site, 70% delas planejam ter um em até 2 anos ou menos, sendo que 35% querem lançar em até 6 meses e 20% em até um ano, em uma clara resposta as necessidades de expansão da empresa, da demanda de seus clientes e da pressão de seus concorrentes.

E quais são as principais motivações para que estes fabricantes acelerem os planos de lançar seus portais de e-Commerce B2B? Para 72% destas empresas é o aumento de vendas e aquisição de novos clientes. Eles enxergam que uma Plataforma de e-Commerce B2B pode trazer ganhos imediatos em melhorias nas vendas. Nesta pergunta de múltipla escolha, ainda aparece 56% motivados para vender direto ao cliente final e 44% com objetivo de vender direto para varejistas, revendedores, atacadistas e distribuidores.

Como planejar a integração entre ERP e e-Commerce B2B

A experiência em execução de projetos bem sucedidos de e-Commerce B2B em grandes e médias indústrias e distribuidores nos diz que um dos fatores críticos de sucesso é uma integração eficiente e bem feita entre o ERP da sua empresa com a Plataforma de e-Commerce B2B.

É possível operar o B2B sem ter o ERP integrado? Sim, porém dá muito mais trabalho e ficamos muito mais sujeitos a risco. Simples!

O primeiro ponto da análise é entender o que é o modelo ideal quando falamos em integração da plataforma de e-Commerce B2B com o ERP.

Produto é o ponto de início. A centralização da informação normalmente fica no ERP. Ele é o responsável pela gestão cadastral dos produtos como código, nome, partnumber, código de barras, peso (real ou cubado), fabricante e o que mais tiver.

O nome do produto em si costuma ser um problema, já que as empresas cadastram os nomes baseados em usos internos, e não com foco no cliente. Imagens, descrição completa, ficha técnica, dados de garantia, manual e vídeos do produto pouquíssimas empresas tem no ERP.

Então a estratégia que mais funciona é deixar os dados mais críticos a cargo do ERP, que os exportará para o e-Commerce, e o resto do cadastro é feito diretamente na plataforma de e-Commerce B2B.

Além do cadastro, temos que ter informações sobre o tipo de produto, sua categorização (departamentos ou árvore de navegação), fabricantes, marcas, fornecedores, campos de filtros, buscas e comparações entre produtos. Tudo isto também deve ser planejado e cadastrado no B2B.

Estoque e preço são as próximas informações críticas que devem estar na estratégia de integração. Em operações B2C (varejo) normalmente temos um único CD (Centro de Distribuição) e um único preço (ou o tradicional De/Por). Porém, quando falamos em operações B2B em indústrias e distribuidores, normalmente nos deparamos com vários CDs e várias tabelas de preço. Se no B2C o produto tinha um preço e um estoque, no B2B normalmente ele tem estoques diferentes em CDs diferentes e preços diferentes de acordo com a tabela de preço que cada tipo de cliente tem acesso.

Então estes dois pontos são fundamentais estarem integrados, já que o risco de termos informações diferentes entre o ERP e o e-Commerce B2B cresce à medida que começamos a combinar produtos, CDs e tabelas de preços. Em algumas operações específicas, que tenham poucos CDs e SKUs, é possível iniciar sem integrar preço e estoque, mas deve-se tomar muito cuidado em manter a informação atualizada.

Um ponto que muda radicalmente entre integrações de plataformas B2C com B2B é que no B2C já temos o preço de venda definido. No B2B o preço final que o cliente paga depende profundamente da carga fiscal. Além do preço, devemos considerar IPI, ICM, Substituição Tributária e toda sorte de regras de exceções fiscais de clientes, produtos e Estados. Com isso, ou a regra fiscal deve ser feita pelo ERP e o e-Commerce B2B se integra para fazer as consultas online ou o ERP deve exportar toda a parametrização fiscal de produtos e clientes para que a plataforma de e-Commerce B2B faça o cálculo ela mesma. A primeira opção parece mais simples, porém gera problemas de performance e escalabilidade, uma vez que o site fica totalmente dependente do ERP para calcular o preço de todos os pedidos em tempo real. Então fazer o cálculo fiscal diretamente na plataforma acaba sendo a melhor opção.

Com isso fechamos a integração de produtos do ERP para a Plataforma de e-Commerce B2B. Seja no modelo que todos os dados são exportados ou seja num modelo misto, que o cadastro começa no ERP e é depois complementado no e-Commerce, que é a estratégia mais comum. Agora temos como exibir e vender os produtos.

Mas para quem estamos vendendo? Num e-Commerce B2C, para qualquer um que se cadastrar e quiser comprar e pagar. Num e-Commerce B2B temos já uma base de clientes (ativos, inativos ou apenas leads), temos aprovações de clientes, temos precificação diferente e limites de crédito por cliente.

Então o planejamento de como integrar os clientes é extremamente importante. Precisamos primeiro enviar a carteira de clientes da empresa para o e-Commerce B2B.

Deve-se exportar todos os dados cadastrais dos clientes e seus endereços. No modelo B2B um ponto muito importante é a segmentação de clientes.

Deve-se estruturar um modelo em que os clientes possam ser classificados e agrupados, para que as políticas de precificação, pagamento e logísticas possam em seguida serem implementadas de forma mais fácil e uniforme. E para permitir que estes clientes acessem o site, deve-se também pensar numa estratégia de login. Pode-se gerar uma senha e enviar por e-mail ou impressa junto com o convite de conhecer o novo site B2B da empresa. Pode ser um processo de gerar a senha no primeiro acesso validando dados positivos, por exemplo.

O histórico de pedidos do cliente é um ponto delicado. Existem vários pós e contras em subir estas informações e sua análise deve ser feita com muito cuidado.

A outra via, que são os novos clientes que se cadastrem pela plataforma B2B, ou os clientes antigos que façam atualização cadastral, devem seguir o caminho inverso, são exportados do B2B para o ERP. Normalmente, quando temos modelos de venda baseados em perfis de cliente e limites de crédito, o cliente se cadastra no B2B, é exportado para o ERP, onde é feita sua análise de crédito e liberação, e só então esta informação volta ao B2B que libera o login e senha dele para entrar e comprar.

Agora que temos produtos, preços e clientes, que venham os pedidos.

Sejam pedidos, pré-pedidos ou orçamentos, eles normalmente seguem um fluxo até estarem prontos a serem exportados para o ERP. Em alguns casos é automático e em outros é necessário um workflow de aprovação (interno ou externo) para que o pedido possa “descer” para o ERP e seguir com seu faturamento e expedição.

Após o pedido ser aceito pelo ERP, deve-se entender quais são os fluxos e status que o site deve apresentar ao cliente e enviar e-mail de posicionamento. Isto é feito integrando os status entre o ERP e o B2B para que os dois sistemas tenham a mesma visão de onde está cada pedido.

Considerando um processo maduro de integração entre ERP e B2B, todos estes fluxos devem ocorrer com a mínima intervenção humana possível, sob o risco de termos que criar mais um cargo na empresa, que chamamos carinhosamente de “babá de pedido”.

Produtos são exportados para o B2B, clientes se cadastram, fazem pedido, descem para o ERP e acompanham suas posições de status.

É possível tudo isto ser feito manualmente? Sim, porém em ambientes com catálogos extensos, muitos clientes e pedidos e mudanças de estoque e preço frequentes, é o principal ingrediente para um monumental fracasso.

Mas todo o modelo ideal tem um custo, e normalmente não é tão barato. Então várias empresas iniciam com as integrações mais críticas e que consumam mais tempo (como preço e estoque) e vão implementando as demais ao longo do tempo, de acordo com o crescimento do canal digital e o retorno que ele gera.

Existe certo ou errado? Não. Existe um conjunto de best practices, know-how e experiência da equipe que define a mecânica do e-Commerce B2B e uma criteriosa análise de custo-benefício.

Como Produtores de Vinho podem digitalizar suas Vendas B2B

Num mercado bastante pulverizado, como os pequenos e médios produtores de vinho sobrevivem em terra de gigantes? Parte da resposta passa necessariamente pela digitalização, tanto do marketing quanto do canal de venda. O acesso aos grandes varejistas e canais de distribuição nem sempre é viável ou possível. Disputar espaço de gôndola nos grandes supermercados não é simples, bem como ser prioridade no mix de produtos dos grandes distribuidores.

A Indústria do Vinho é composta por 1.1 mil Vinícolas brasileiras, ocupando 79,1 mil hectares e produzindo 3,4 milhões de hectolitros. E enquanto a produção de vinho mundial caiu 8,6% entre 2016 e 2017, aqui nos vinhedos tupiniquins, a realidade é completamente diferente. Nossos produtores cresceram a produção nacional em 169% no mesmo período!

E destes 1,1 mil produtores, a grande maioria é de pequeno e médio porte, em empresas familiares. E repleto de cases de pequenos produtores dedicados e apaixonados que fazem vinhos como o Maria Maria, premiado mundialmente, e que integra um tipo de vinho chamado de Vinho de Inverno, que faz uso extensivo de tecnologia para produzir sob condições normalmente adversas.

Mas como estes produtores brigam no mercado nacional pela atenção do canal de distribuição e dos pontos de venda e consumo? Muitos deles estão entendendo que precisam de soluções inovadoras, assim como suas técnicas de produção. A digitalização do canal de venda, principalmente o B2B, traz para estas empresas um grande diferencial competitivo. Esta digitalização inicia com uma Plataforma de e-Commerce B2B que esteja adaptada aos modelos de venda do produto e que entenda os modelos de negócio deste mercado, com todas as suas especificidades.

 

Benefícios do Canal Digital B2B

Quais são as grandes vantagens no uso de canal de venda B2B digital, ou e-Commerce B2B?

Captação de Novos Clientes

Normalmente é o grande foco da maioria das empresas. Aumentar a base de clientes, trabalhar com novos varejos, com novas casas especializadas em vinhos e com novos restaurantes e hotéis. Como fazer o produto chegar em mais pontos de venda e consumo. Ao contrário do modelo tradicional de canal físico de vendas, o canal digital tem alta escala e abrangência. Aliado com ações de marketing e comunicação digitais, é muito mais fácil atingir novos clientes.

Aumento de Fidelização e Relacionamento com Clientes

Empresas de Varejo e Restaurantes precisam de produtos de qualidade e disponíveis. Ruptura de estoque é mortal nestes negócios. Então eles tenderão a concentrar suas compras onde tiverem conveniência, facilidade em reposição de estoque, informação sempre disponível e de qualidade que efetivamente possam usar em seus negócios.

Expansão geográfica

Hoje muitas empresas estão fortemente limitadas geograficamente. Sua atuação se resume à capacidade de seu time comercial e canais de distribuição, normalmente locais, que acabam sendo restritos, e cuja ampliação demanda muito esforço e investimento.

Venda para Pequenos Clientes

É mais fácil vender e entregar lotes de dezenas de caixas. Mas e o pequeno varejista ou restaurante que teria capacidade de comprar 1 ou 2 caixas? Como atender centenas de pequenos clientes com compras menores mas que no volume é muito superior aos pedidos dos grandes clientes? Esta é a teoria da “Cauda Longa”. Porém ela só funciona quando o custo de venda é marginal. E é justamente neste tipo de venda que o canal digital tem sua maior contribuição.

 

Modelos de Venda

Ok. Mas como oos atuais modelos de venda de vinho fazem uso efetivo deste novo canal? Como os atuais processos de venda migram para o mundo digital?

Venda B2B direta ao Varejo e Food Service

Através do canal de venda digital B2B, o produtor pode fazer vendas B2B diretamente ao Varejo ou Food Service. O dono do estabelecimento tem acesso imediato ao mix completo de rótulos da vinícola, informações de limites de crédito, estoque, prazos e custos de entrega. E pode sozinho fazer o pedido para abastecimento de seu estoque. No horário que for mais conveniente, e da forma que for mais conveniente. Isto é o que chamados de Self-Service. E pesquisas nos Estados Unidos mostram que mais de 3/4 de compradores B2B prefeririam comprar através de portais digitais do que falar com vendedores ou representantes comerciais.

Venda B2B2C

E quando o cliente entra num varejo e o rótulo que está procurando não faz parte do mix de produto ou acabou o estoque? O varejista pode, através da Plataforma de e-Commerce B2B do Produtor, fazer uma pedido diretamente para seu cliente.

Venda Atacarejo

Este é outra grande avalanca de venda. E as pessoas que querem dar uma festa ou fazer um evento e que precisem comprar pontualmente algumas caixas de vinho, mas que querem um atendimento diferenciado, auxílio na escolha do melhor rótulo e negociação por volume. Novamente o canal digital pode oferecer todas estas soluções num único lugar. Descontos por volume e acesso direto à Vinícola e aos especialistas é um grande diferencial nestas situações.

Representante Comercial

Em qualquer indústria, o representante comercial tem um papel importante no mix de canal de venda. Quanto mais fácil for para ele gerenciar sua carteira de clientes, e colocar seus pedidos, mais eficiente ele será e mais tempo terá para prospecção e relacionamento.

Venda B2C ao cliente final

E por fim, quando se fala em canal de venda digital, sempre podemos também atender diretamente o cliente final, ou seja, a venda B2C. Aqui estão os maiores desafios em termos de atendimento, operação, logística e entrega fracionada, pois a venda não se dá mais por caixas, e sim por garrafas. Muito mais clientes com ticket menor. Porém com margens potencialmente bem melhores.

Marketplaces B2C

Este é um ponto de muita discussão (e falta de consenso). Para alguns é importante como suporte à ações de branding e pulveriação da marca, e como forma de escoar excedente de produção, e para outros é o inverso, destroem a margem e colocam a marca na guerra de preços. Em qualquer caso, precisam ser muito bem estudados, numa visão de objetivos estratégicos de curto e longo prazo.

 

É neste cenário que a digitalização no canal de venda B2B pode trazer diferenciais competitivos para este tipo de Vinícola.

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