Como aumentar as vendas online da indústria?

Quando se fala em aumentar as vendas, logo pensamos em duas estratégias: vender mais para os atuais clientes e/ou conquistar novos. Vamos abordar o segundo item. Ou seja, como vender mais tendo como alvo conquistar novos clientes, além de não depender dos grandes?

Às vezes, temos a ilusão de que o cenário ideal para a empresa é ter poucos, mas grandes clientes. Mas, como falamos, é ilusão. Muitas empresas acabam focando nos grandes porque é bem mais fácil lidar com poucos clientes que gerem maior valor de negócios. Do outro lado temos uma carteira com muitos clientes que fazem pedidos pequenos e o que parece ser um problema sério de custos.

Vender pouco para muita gente gera um alto custo comercial com as equipes de vendas, sejam internas ou representantes, além do custo com processamento de pedidos e logística. Fora o fato de que por estarmos em um País de dimensões continentais, temos um problema ainda mais sério de abrangência geográfica e, com isto, custos de deslocamento de equipes comerciais. Todos estes fatores nos levam para uma situação em que muitos clientes não são economicamente viáveis. O custo da venda não compensa o valor do pedido ou lucro gerado e estes clientes acabam sendo deixados para o plano B.

Porém, o total do volume movimentado por estes pequenos clientes em hipótese alguma pode ser desprezado. Veja o caso do varejo de alimentos. Mais da metade do volume de vendas está concentrado nas grandes redes varejistas, porém, quando olhamos o perfil das empresas cerca de 85% dos varejistas é composto por micro, pequenas e médias empresas.

O grande desafio das empresas que atuam na venda e distribuição dos produtos é chegar nestes clientes. Quanto menor ou mais distante dos grandes centros for a cidade, menor é a penetração de mercado das grandes redes varejistas e maior é o domínio do varejista regional de pequeno porte.

Outro problema que existe nas estratégias de vendas focadas no grande varejo é a dependência deles no volume de vendas e a baixa margem, já que são negociações muito mais agressivas de preços e prazos de pagamento.

Então como uma indústria pode pulverizar sua carteira de clientes, reduzir a dependência dos grandes varejistas e aumentar a margem de lucro em melhores negociações? A resposta está no uso inovador e efetivo de soluções tecnológicas que gerem novos modelos de negócios, novos canais de venda e consigam vender mais para clientes sem um respectivo aumento de custos.

Estamos falando aqui de um e-Commerce B2B. Empresas que estão adotando estratégias de venda on-line através de iniciativas de e-Commerce conseguem chegar aos clientes distantes geograficamente, nos clientes que têm baixo retorno no custo benefício e clientes que façam pedidos menores e mais esporádicos. Da mesma forma que o varejo se reinventou com o e-Commerce, agora é a vez da indústria inovar e entrar neste mundo.

Como é a Logística no e-Commerce B2B: Conheça os fretes CIF e FOB

A estratégia logística em um e-Commerce B2B deve contemplar os mesmos tipos de frete que já são amplamente utilizados no mundo físico, conhecidos como FOB (Free On Board) e o CIF (Cost, Inssurance and Freight).

A logística é sempre um ponto chave em qualquer operação de e-Commerce, principalmente quando estamos falando do e-Commerce B2B. Enquanto nas operações de varejo (B2C) a primeira coisa que lembramos é o “frete grátis”, no B2B o assunto é muito mais complexo.

No varejo, o lojista é responsável pela entrega do produto, podendo cobrar ou não o frete. Em operações B2B, este modelo que o vendedor é responsável pelo frete é o CIF. A escolha do operador logístico, o custo do frete, impostos e seguros envolvidos é tudo responsabilidade de quem está embarcando o produto, ou os produtos. A empresa que compra paga tanto o produto como o frete e quer receber na sua porta, sem maiores preocupações. Em alguns casos, a regra de cálculo para definição de preços, prazos e agendamento de entrega também podem ser mais complexas.

Por outro lado, também existe outro tipo de frete, que é o FOB. Neste acontece o inverso. O responsável pelo frete é a empresa que está comprando. Ela é responsável por negociar, contratar e gerenciar o operador logístico. O comprador fecha o pedido e informa o vendedor quem irá fazer a coleta da mercadoria. Outras variantes também podem ocorrer, como o vendedor ficar responsável também pelo embarque na empresa logística, em vez apenas esperar o produto ser coletado.

Outra grande diferença entre a logística B2B da B2C é a quantidade de itens e volume da carga a ser despachada.

Enquanto no B2C normalmente temos poucos itens por pedido, também conhecido por entregas fracionadas – salvo exceções, no B2B é o contrário. O normal são vários produtos ou várias unidades do mesmo produto. As compras são bem maiores. Várias empresas B2B usam restrições como valor mínimo de compra ou quantidade mínima de itens. Ou ainda só permitem o frete CIF acima de tais parâmetros, abaixo só FOB com o comprador buscando o pedido. Como comparativo, nos Estados Unidos, o ticket médio de uma venda e-Commerce B2B é quase o triplo de uma venda B2C.

Operações de e-Commerce B2B são inerentemente mais complexas que operações B2C, e a operação logística é mais um item que segue esta linha. Enquanto no B2C vende-se poucos itens por pedido, e com regras de frete simples ou grátis, no B2B temos modelos CIF e FOB, complexidades no despacho e gerenciamento de embarque, volumes maiores e roteirização de entrega.

E-Commerce B2B movimenta o dobro que B2C nos Estados Unidos. E só deve crescer

Nos Estados Unidos, que já tem um histórico mais consolidado da participação do canal de venda digital na economia, temos um cenário que ainda não se refletiu no Brasil. O e-Commerce B2B (entre empresas) movimentou mais que o dobro do volume financeiro em 2015 que o e-Commerce B2C (entre empresa e cliente final). Estamos falando de U$ 780 bi no B2B contra U$ 350 bi no B2C.

Num cenário que a transformação digital da indústria está mais acentuada, as empresas americanas já aceitaram que a digitalização de seus canais de venda é fator chave de sobrevivência, não mais de pura inovação. As empresas que não entenderem como o novo cliente B2B quer comprar estarão com sérios problemas nos próximos anos.

Este número de U$ 780 bi deve chegar em U$ 1.1 tri em 2020, segundo as previsões Forrester Research. Isto vai representar 12,1% de todo o volume movimentado nas transações entre empresas nos Estados Unidos.

Em determinados setores, é comum encontrar empresas que o canal digital B2B represente de 30% a 50% de seu faturamento.

Uma destas empresas é a Grainger, com um faturamento de U$ 4 bilhões apenas via e-Commerce B2B, representando 41% das vendas da empresa. Canal este que teve crescimento de 13,6% entre 2014 e 2015.

Outra que está apostando forte neste canal digital B2B é a própria Amazon, a gigante do e-Commerce B2C já movimenta mais de U$ 1 bi por ano em sua operação B2B.

Por que este canal está crescendo e empresas como a Grainger estão apostando na digitalização das vendas B2B? Dos vários motivos, dois são os mais relevantes:

1 – Aspectos econômicos
A venda via canal digital através de um modelo de e-Commerce B2B é economicamente mais eficiente. O canal digital permite uma pulverização e aumento da base de clientes. Seja por atender clientes menores ou geograficamente distantes, ou clientes que a força comercial (vendedores diretos, representantes comerciais e canais de distribuição) não consegue atingir, a venda digital abre para a empresa novos mercados que antes eram limitados por estas questões físicas, de custos ou de equipe. Atender digitalmente mais clientes significa que a empresa terá crescimento de receitas sem aumento de headcount na equipe comercial, e consequentemente um melhor SG&A para atacar clientes no modelo de cauda longa, ou que não eram economicamente viáveis. Além de novos clientes, as empresas que já operam o B2B digital estão tendo tickets maiores e maior frequência de compra de seus atuais clientes, segundo o Gartner. De um lado o canal digital permite trazer mais clientes, e de outro fideliza e rentabiliza os da base.

2 – Demanda do cliente
O perfil dos clientes está mudando. As novas gerações estão assumindo as posições que influenciam na cadeia de compra e venda das empresas. E mesmo as gerações mais antigas estão mudando seus hábitos. O que vemos é que os clientes demandam cada vez mais que as empresas lhe forneçam soluções, informações e recursos para que eles façam melhor seu trabalho. Segundo uma pesquisa da Forrester, 74% dos clientes B2B, se tivessem a alternativa, acham mais conveniente comprar digitalmente. E em 53% das compras, a decisão do produto e/ou fornecedor já ocorreu antes do primeiro contato com o vendedor da empresa.

Todos estes dados apontam numa única direção, que já é realidade nos Estados Unidos: a digitalização do canal de venda B2B no Brasil. E com isso é fácil entender porque as empresas B2B estão se preocupando tanto com este canal. Somado a isso, as que saíram na frente e montaram suas operações de B2B digital, já estão tendo resultados expressivos.

5 Mitos desmistificados sobre canal de venda digital B2B

No Brasil, o e-Commerce B2B ainda enfrenta muitas dúvidas e insegurança de fabricantes e distribuidores para que seja adotado em larga escala. Nos Estados Unidos, distribuidoras como a Grainger já capturam 41% do seu faturamento no canal digital, através de seu e-Commerce B2B. É um processo normal que o varejo também já passou, e superou. Hoje já não há mais dúvidas se um varejista deve ter um e-Commerce. Até 2005, isto não era tão óbvio assim.

Porém, quando falamos em vendas entre empresas, estamos tratando de um setor mais tradicional, com mais aversão ao risco e que agora está num processo mais amplo de transformação digital. E o canal de vendas faz parte disto.

Das conversas que tenho com empresários e diretores de indústrias e distribuidores, podemos elencar 5 dúvidas que são comuns entre eles:

1 – Complexidade do Modelo Comercial
Há empresas que imaginam que a complexidade de seus negócios não pode ser mapeada de forma eficiente no canal digital. Na verdade, um e-Commerce B2B só tende a facilitar os processos e expandir o relacionamento com os clientes. As regras de negócio devem ser incorporadas na Plataforma B2B para que o cliente que compre no OmniChannel tenha o mesmo atendimento e condições comerciais de qualquer outro canal da empresa. Uma plataforma de e-Commerce deve estar preparada para tratar questões como impostos de venda, multi-tabelas de preços e condições comerciais e diferentes catálogos de produtos e promoções.

2 – Personalização e Clusterização
Em venda B2B, cada cliente tem condições de compra diferentes, seja numa relação individualizada ou em clusters de clientes.
Questões como tabelas de preço e margem, prazo de pagamento, limites de crédito, impostos e logística podem variar para cada cliente ou perfil de cliente. No momento em que o cliente se identifique, todas as particularidades deste cliente devem ser disponibilizadas para ele.

3 – Representantes Comerciais
A força de vendas da empresa, seja ela composta por vendedores próprios, representantes comerciais ou até mesmo canais de distribuição são parte fundamental no sucesso de uma operação de e-Commerce B2B. Eles não devem ser marginalizados ou ignorados no processo. O canal digital, além de conseguir atingir clientes que a força comercial não trabalha hoje, ele permite uma automatização de processos de venda que ajuda o comercial a conseguir vender mais, deixando tarefas operacionais como pedidos e consultas de status e posição de entrega para o sistema. Isto permite que a equipe comercial tenha mais tempo para prospectar novos clientes ou dar um atendimento melhor para os atuais clientes.

4 – Controle de Acesso a Informações
Informação comercial é crítica para a empresa, e um ponto delicado é quando os concorrentes tenham acesso a ela. Isto hoje já acontece normalmente no mundo off-line, sempre vão existir aqueles clientes que repassam para os concorrentes tabelas de preços, promoções e estoque. O cuidado que devemos ter numa iniciativa de e-Commerce B2B é que a informação seja sempre bem protegida por sistemas de segurança, e que cada cliente acessando o sistema só consiga visualizar as condições comerciais que foram definidas para ele.

5 – Marketing e Vendas
Montar uma estrutura tecnológica e de logística é o primeiro passo para uma operação de venda B2B no canal digital. A empresa ainda deve levar em conta que deve contar com profissionais qualificados de marketing e vendas. Afinal, o B2B é mais um canal de venda. O primeiro erro das empresas é achar que por se tratar de uma operação comercial digital, ela deva estar ligada à pessoas de tecnologia. Não!
Adicionalmente, empresas como a Fast Channel, possuem um modelo em que além de entregarem uma plataforma de e-Commerce B2B, também fazem a gestão de marketing e vendas. Este é outro modelo que está se tornando popular no mercado por terceirizar as atividades e equipes de marketing digital e venda no canal online.

Não permita que dúvidas corroam as possibilidades de sua empresa crescer. O e-Commerce B2B veio para agregar o canal de vendas na transformação digital das empresas.

Como sua empresa, vê isso? Quais outras dúvidas impedem que a estratégia de venda no canal digital seja implementada?