Digitalização da Venda B2B – Modelos, Tecnologias e Estratégias

Quando falamos de venda digital B2C, normalmente a primeira coisa que nos vem à mente é um portal como Amazon ou Mercado Livre. Onde um cliente entra, escolhe os produtos 1vendidos pela loja ou de algum vendedor conectado em modelo de marketplace digital.

Porém em B2B a coisa é muito mais complexa. Existem diversos modelos que uma transação de compra e venda B2B pode ser feita em meios digitais.

Vamos detalhar neste artigo os vários formatos e tecnologias que permitem que compradores e fornecedores realizem transações B2B.

EDI (ou Electronic Data Interchange)

Esta é de longe a primeira tecnologia ampla de digitalização de vendas B2B, e ainda hoje a que responde pelo maior percentual de transações feitas.

O EDI é simplesmente um formato padrão de troca de informações (ou documentos) entre compradores e vendedores, de forma que seus sistemas automatizados (normalmente centralizados nos ERPs dos 2 lados) troquem pedidos de compra, notas fiscais, dados de logística, etc.

Imagina o seguinte cenário. Vários supermercados precisam fazer reposição de estoque de dezenas de milhares de produtos (SKUs) todos os dias, comprando de centenas de fornecedores diferentes. Os mesmos fornecedores (sejam indústrias ou distribuidores) vendem os mesmos produtos.

Para digitalizar este tipo de transação, cada supermercado pode entrar em contato com cada fornecedor, definir um modelo de integração (API, FTP, arquivos, serviços, etc), implementar, testar e colocar em produção.

Até eu que tenho poucos neurônios ainda funcionando consigo concluir que isso em escala é totalmente inviável. Falar com poucos e estratégicos fornecedores, ok, mas para falar com centenas de fornecedores, esquece.

Não seria muito mais fácil criar padrões de documentos de compra que todos concordem em usar, e além disso criar algum modelo padrão que cada empresa (fornecedor ou comprador) se conecte em algum lugar para enviar pedidos (ou documentos) de compra de forma centralizada e que vão chegar nos fornecedores certos. E estes, por sua vez, podem receber também por um único lugar todos os pedidos (documentos) de compra de seus vários clientes?

É exatamente isso que chamamos de VAN EDI (ou Rede de Valor Agregado para EDI). Uma rede privada e segura que serve como um intermediário central para a troca de documentos eletrônicos (EDI) entre múltiplos parceiros comerciais. É como uma caixa de correio virtual que garante a segurança, validação e rastreabilidade das mensagens.

Compradores (neste nosso caso os supermercados) agora podem gerar seus pedidos de compra formatados em documentos EDI padronizados, enviar eles por um único lugar, com uma única integração de TI, e estes documentos de compra irão chegar até o fornecedor correto (indústria ou distribuidor), que recebe, também num único lugar, com uma única integração, todos os pedidos de todos seus clientes supermercados.

No Brasil, empresas como Neogrid, atuam como VANs EDI conectando e transacionando milhares de pedidos todos os dias.

E isso existe desde meados da década 60 no mundo e aqui no Brasil a partir da década de 80. Ou seja, antes mesmo de surgir o primeiro browser Web e a internet se difundir, as empresas já transacionavam via meios digitais. E o EDI ainda é percentualmente o maior volume de transações B2B em meio digital.

Digitalização B2B na era da Internet

Na era da Internet e da digitalização de tudo como conversas, telefonia, filmes, livros, serviços bancários, etc, muitos novos modelos comerciais surgiram, cada um resolvendo um tipo de cenário para um tipo de empresa. Quando falamos em digitalização da venda B2B via Internet, podemos começar separando os diversos modelos pelo foco principal (portais de venda ou de compra), e depois pelos diversos tipos de estratégias de implantação (venda direta, marketplaces abertos e fechados, etc).

Os próximos modelos apresentados (Portais de Venda B2B, Marketplaces B2B Abertos, Marketplaces B2B Fechados ou Verticais, Branded ou Partner Marketplaces são os modelos com foco principal em Venda B2B. Já os demais como Portais de Compra B2B, Portais Setoriais de Compras e Plataformas Independentes ou Marketplaces B2B de Compra são exemplos de modelos com foco em Compra B2B, ou também conhecidos pelo termo e-Procurement.

Vamos a eles então:

Portais de Venda B2B ou Plataformas de e-Commerce B2B (do fornecedor para o cliente)

Este é o tipo mais comum de solução de venda digital B2B. É quando uma indústria, distribuidor ou importador vende direto ao seu cliente B2B. Cenários comuns deste modelo são:

• Indústria de alimentos vendendo seus produtos diretamente para um supermercado (varejo) ou para uma padaria ou restaurante (neste mercado chamados de FoodService)
• Distribuidor de Autopeças vendendo os produtos para varejistas de autopeças, para mecânicos ou para frotistas

Aqui ainda podemos subdividir os tipos de venda B2B em:

• Venda para Revenda ou Industrialização, em que o produto comprado será revendido ou entra em uma nova cadeia de produção para a criação de um novo produto que será vendido. Em termos fiscais este é o mais complexo, pois envolve impostos como Substituição Tributária.
• Venda para Consumo. É o tipo mais simples de venda B2B, quando uma empresa compra produtos para uso próprio, como um bar comprando TVs, uma empresa comprando tablets ou celulares para seus vendedores.
• MRO ou Manutenção, Reparo e Operações (do inglês, Maintenance, Repair, and Operations). Refere-se ao conjunto de ferramentas, suprimentos, equipamentos e atividades necessários para manter as instalações e a produção de uma empresa a funcionar de forma contínua e eficiente, mesmo sem estarem diretamente incorporados ao produto final. É um tipo de venda de consumo, mas um termo muito comum em indústrias.

Uma coisa muito importante aqui de se notar é que em uma mesma empresa podemos ter todos estes tipos de vendas. Por exemplo, uma montadora de automóveis compra parafusos de uma indústria para usar em seus casos (industrialização), compra alicates e chaves de fenda para serem usados na linha de produção (MRO), compra celulares para seus executivos (consumo) e compra lubrificantes com sua marca para vender às concessionárias (revenda).

Marketplaces B2B Abertos

Da mesma forma que temos os marketplaces B2C como Mercado Livre (marketplace puro) e Amazon e Magazine Luiza que atuam vendendo seus produtos mas também como marketplaces permitindo sellers venderem junto, no mundo B2B também temos marketplaces B2B abertos. Os 2 exemplos clássicos são o Alibaba e a Amazon Business, ambos com foco em B2B, com regras específicas para este tipo de venda.

Chamamos estes portais de Abertos pois a não ser pelas regras de uso da plataforma (tanto para quem vende quanto para quem compra), qualquer um qualificado pode vender. E lá estão listados desde petroleiros completos a agulhas de costura.

O vendedor define suas regras, onde atende, precificação, etc e deixa seus produtos disponíveis para os compradores B2B.

Normalmente são usados mais para transações spot, vendas de consumo, MRO ou revenda/industrialização simples que não envolvam regras muito complexas, sejam comerciais ou fiscais. Não é comum uma grande indústria comprar seus insumos produtivos num marketplace B2B aberto. Importadores também têm um canal fácil de compra de produtos chineses através do Alibaba.

Marketplaces B2B Fechados ou Setoriais

São portais B2B criados para um setor específico ou uma associação de empresas, funcionando como um “clube” de compras, mas neste caso ainda focado na venda, ou seja fornecedores oferecendo produtos a compradores, quando entrarmos no modelo de portais de compra fechados, este conceito ficará mais claro. Reúnem compradores e fornecedores qualificados e normalmente agregam diversos compradores que têm algum tipo de relacionamento ou interesse em comum seja padronizar e regular compras, ou o mais comum, criar um volume de compradores que geram mais interesse nos fornecedores em praticar melhores preços e condições, uma vez que tem acesso direto a todos os clientes do grupo.

Falamos que estes portais são fechados pois a seleção, tanto de fornecedores, quanto de compradores é restrita e definida pelas regras do marketplace. Apenas os fornecedores aprovados podem vender produtos previamente aprovados para um conjunto de compradores também restrito. Isso permite arranjos e negociações muito interessantes.

Partner Marketplace, Branded Marketplace ou Distributor Marketplace

Este é um caso ainda mais específico de um Marketplace B2B fechado em que o dono do marketplace é uma indústria, ou a detentora da marca. Este tipo de arranjo acaba tendo diversos nomes dependo da literatura, mas todos acabam convergindo para o mesmo conceito no final.

Um exemplo prático disso é a Iconic, que é uma Joint Venture da Ipiranga Lubrificantes e da Texaco Lubrificantes, que montou um portal B2B de venda de lubrificantes para clientes B2B como revendas de autopeças, mecânicos, trocas de óleo, etc. Mas toda a operação comercial é feita pelos seus Distribuidores Autorizados (ou DAs). O produto principal vendido neste ambiente são os lubrificantes Ipiranga e Texaco (daí o termo Branded Marketplace), vendidos exclusivamente pelos Distribuidores Autorizados (daí o termo Distributor Marketplace).

Outros produtos agregados (filtros, acessórios, peças, etc) podem também ser vendidos pelos distribuidores, mas em comum acordo com a indústria. É fechado do lado do fornecedor pois apenas os Distribuidores podem vender, e não qualquer empresa, e é fechado do lado do cliente, pois apenas os clientes aprovados que podem comprar este tipo de produto, são aprovados para ter acesso ao portal.

Então é um ambiente totalmente controlado, com regras claras para todo mundo, evita conflito de canal, fortalece os distribuidores e garante a gestão e controle de marca. E para o comprador, ele tem a garantia que está comprando produtos originais, dos vendedores oficiais, com a anuência do fabricante e com condições comerciais bem estabelecidas

Portais de Compra Corporativa

Quando falamos em Portais de Compra ou e-Procurement, a lógica muda completamente da de um portal de venda B2B. Aqui o processo é orientado ao comprador. Ele que coloca sua demanda para que os fornecedores atendam ela.

O uso de um portal de venda, um portal de compras ou um marketplace basicamente vai depender de quem tem mais poder na transação. A Petrobras comprando é um mercado gigante em volume financeiro e de transações. Quem não quer fornecer para uma empresa deste tamanho? Com isso ela pode falar, quer me vender? É sob minhas regras e meu portal.

Quando falamos neste tipo de portal, existem diversas modelagens de compra que podem ser usadas:

• Compras de produtos ou serviços direcionados. O comprador já sabe de quem vai comprar e sob qual condição, e ele joga o pedido de compra no portal para que o comprador receba ele e faça todo o processo de atendimento, logística, entrega, etc
• Compras de produtos por cotação. O comprador define o que ele quer comprar e os fornecedores cadastrados enviam suas propostas ou preços e o comprador decide
• Concorrência aberta. Quando a compra tem regras muito claras de fornecimento e regras de quem vai ganhar a concorrência. Os fornecedores têm um prazo para submeter a proposta e a melhor delas (que pode ser preço, condição, prazo, qualidade, etc) ganha
• Leilão Reverso. Isso é muito comum em compras maiores. O comprador coloca o que ele precisa comprar e os fornecedores entram num leilão reverso, dando lances cada vez menores, e abertos, até que saia um vencedor

Pela descrição, já é visível que as soluções técnicas de portais de compras de compra são bem diferentes de portais de venda, que normalmente são atendidos por Plataformas de e-Commerce B2B. Em cenários simples e compra, é possível sim usar uma plataforma de ecommerce para atender um cenário de portal de compras.

Portais de Compras de Empresas

Este é o caso de empresas de grande porte como Petrobras ou Vale, com altos volumes de compras, de suprimentos, insumos produtivos, consumo e MRO, além de compras distribuídas em diversas unidades e departamentos, com regras complexas de compliance, fluxos de aprovações, etc. Este tipo de empresa centraliza suas compras de forma digital num portal próprio. Aprova fornecedores, aprova produtos e serviços e para cada tipo de compra, escolhe a melhor modalidade.

Portais de Compra Setoriais ou de Grupos de Empresas

A união faz a força, e é justamente isso que este cenário permite. Quando várias indústrias de uma mesma associação, ou empresas de um mesmo ramo, normalmente com necessidades de compras similares, criar portais de compras setoriais faz muito sentido. Cada empresa sozinha não tem poder ou volume de negociação suficientes, mas várias juntas acabam se comportando como uma grande empresa comprando.

Exemplos disso são os portais:

• Bionexo (Brasil): portal de e-procurement para hospitais e clínicas (saúde).
• Orbia (Brasil): originalmente portal de compras de insumos agrícolas, hoje expandido para vendas e fidelidade no agro.
• Covisint (EUA): criado por montadoras (GM, Ford, DaimlerChrysler) para compras automotivas, depois evoluiu para TI.

Plataformas de Compras e e-Procurement

Empresas como o ME – Mercado Eletrônico, criaram uma grande rede de empresas que usam eles para fazer suas compras. Em vez de desenvolver tudo do zero, elas utilizam a estrutura tecnológica e os milhares de fornecedores já conectados para colocar seus pedidos de compra, num modelo que poderíamos chamar de um grande marketplace de compras. Mas ainda com o foco orientado no processo de compra, e não no processo de venda.

Nos Estados Unidos, o Ariba, da SAP, tem um modelo de atuação similar.

Digitalização de transações B2B

Destes vários modelos, sejam orientados a venda ou a compra, sejam de uma única empresa ou um marketplace que atende a várias empresas, o ponto em comum de todos eles é que a digitalização de transações B2B permite maior agilidade, melhores experiências com as pessoas/empresas envolvidas, tempos e custos reduzidos, e mais eficiência em toda a cadeia de compra e venda B2B