e-Commerce B2B e Transformação Digital

Vivemos na era da Transformação Digital da Economia. Nunca este assunto esteve tão presente na vida das pessoas e empresas. A forma como os negócios são feitos vem mudando, está sendo digitalizado.

Esta transformação em como as empresas vendem começou no Varejo (B2C). Nomes como Amazon, eBay, Fast Shop, Magazine Luiza, Mercado Livre, Submarino, Ponto Frio e tantas outras gigantes estão mudando sua forma de vender, criando novos modelos de negócios e aprendendo e se reinventando diariamente, criando a todo momento novas experiências através de diferentes modelos de negócio.

Mas esta é uma mudança global que, apesar de muito menos divulgada, é também realidade na indústria, quando falamos de Vendas B2B. Se os números de vendas B2C são impressionantes, no B2B ainda mais. Segundo a Forrester Research, os Estados Unidos movimentam U$ 1.1 trilhão em transações B2B conduzidas através de portais de e-Commerce B2B. Isso é o dobro do que movimenta o B2C, com uma previsão de chegar em U$ 1.8 tri até 2023 (previsões pré-Covid19). E quando falamos em mundo, o volume total transacionado em e-Commerce B2B bate os U$ 12.1 trilhões.

O modo como as empresas compram já mudou. As compras estão sendo cada vez mais conduzidas pelo cliente e orientadas pelo sua demanda. Os modelos tradicionais da indústria ou distribuidores de “empurrar” a venda está migrando para modelos que o cliente B2B está “puxando” a compra. Quando a compra é orientada por consumo e demanda, todo a cadeia acaba experimentando reduções de estoque, maior eficiência na alocação de recursos, sem uma ruptura na ponta. E isso em última instância vai se refletir na otimização da indústria, planos de produção mais orientados com o consumo, linhas de produtos mais alinhados com a demanda. Toda a cadeia é beneficiada. E conceitos e ferramentas como ressuprimento inteligente e supply chain digital criam a base para esta transformação.

O modo como as empresas compram já é digital. 76% das compras B2B se iniciam online, em pesquisas de produtos e fornecedores. E 93% dos compradores B2B, uma vez que já tenham definido o produto e o fornecedor, prefeririam poder comprar online se tivessem a opção. O ato operacional de fazer o pedido, consultar informações não precisa mais ser intermediado por um vendedor físico.

E do outro lado, o modo como as empresas vendem também já mudou. As empresas precisam agora pensar de forma muito mais estruturada no Multicanal. Elas tem que entender que sua venda pode ser feita tanto via canais de venda tradicionais como o vendedor ou representante comercial, quanto por EDI, se integrando diretamente ao cliente, por portais de e-Commerce B2B ou até mesmo por redes sociais. Estes vários canais de contato com o cliente, integrados e trabalhando em conjunto é o que permite a ampliação e potencialização de negócios.

Em 1955, a expectativa média de vida de uma empresa da lista da Fortune 500 era de 75 anos. Em 2015 já é de 15 anos. Indústrias inteiras estão sofrendo processos de disrupção, seja estrutural, no produto, na fabricação, no cliente ou no canal de venda. Em questão de poucos anos grandes empresas, líderes em seus setores somem sem deixar vestígios.

Não são as empresas mais fortes ou mais ricas que sobrevivem, são as que se adaptam mais rápido

Cada vez mais é isto que está acontecendo. Histórico sólido e um caixa gordo ajudam muito, mas ter uma boa leitura do cenário e agilidade em mudar é o que faz diferença no final.

Desde indústrias centenárias como GE até gigantes digitais como Amazon já estão navegando neste novo oceano de transações B2B sendo feitas por portais de e-Commerce. O Amazon Business, a operação de marketplace B2B da Amazon, cresceu 60% em 2019, movimentando U$ 16 bilhões (frente a um crescimento de 20% do Amazon B2C). No Alibaba, o maior portal markeplace B2B do planeta, você compra de resistores que custam U$ 0,0008 a unidade a petroleiros de U$ 10 milhões. São milhões de empresas de vários países comprando e vendendo. E se a a digitalização da venda B2B já é realidade, o marketing B2B transacional também é. Empresas como a Dickies, maior fabricante mundial de uniformes, adotou uma estratégia de venda B2B 100% digital no Brasil, e cresceram mais de 500% em 2019 tendo o Instagram como o seu principal canal de venda para públicos B2B. E aí vem a pergunta.

O que empresas tão diferentes entre si (porte, segmento, cenário regional) tem em comum?

Elas entenderam como fazer negócios neste novo mundo B2B multicanal.

Elas tiveram (e ainda estão tendo, já que esta jornada só está começando) que responder algumas perguntas:

• Como oferecer a melhor experiência de compra para o cliente B2B?
• Como pulverizar a carteira de clientes, vendendo potencialmente para qualquer empresa?
• Como integrar e potencializar os canais de Venda?
• Como ajudar o cliente a tomar decisões?

A última pergunta particularmente é muito importante, já que ela explicita a cultura de foco no cliente, e o que estas empresas estão fazendo com maestria basicamente é ajudar o cliente a comprar, como, quando e onde ele quiser.

E no meio digital, elas entenderam que o cliente B2B quer a mesma experiência de compra do cliente B2C. E isso por um motivo muito simples e que deveria ser óbvio mas não é para a maioria das pessoas. CNPJ não pesquisa produtos nem fornecedores, CNPJs não fazem compras. Quem faz tudo isso é a pessoa física que trabalha (ou é dona) da empresa. Por trás de toda compra PJ, tem um PF operando. E esta pessoa física já é digitalizada, ela já está acostumada a comprar sua TV, seu sapato, seu livro, comprar ingressos e fazer supermercado digitalmente. Então a primeira coisa que ela espera é que quando estiver comprando para sua empresa, que tenha uma experiência similar.

E este novo cliente (pessoa física) B2B está mudando, 50% dos compradores B2B atualmente já são Millenials, já são de uma geração mais digital. Sejam compradores corporativos ou a geração nova que está assumindo as empresas familiares. É uma geração que não usava fax, que não mandava carta. E este público conectado e online tem outro nível de expectativas. 84% deles esperam que as empresas interajam e respondam em tempo real.

É neste cenário de compradores digitalizados, empresas atravessando um período de transformação digital que entendemos que olhando para o canal de venda, vemos que a tecnologia tem o claro propósito de transformar a forma como as empresas fazem negócio através do uso de Plataformas de e-Commerce B2B.