Solução do conflito de canal entre indústria e distribuidor com e-commerce B2B

A relação entre Indústria e seu canal de venda, principalmente seus Distribuidores, é sempre um tanto conturbada. Um mix de amor e ódio, de altos e baixos, de confiança e desconfiança. E é justamente neste ponto que a digitalização da venda B2B permite novos modelos de negócio para aproveitar as sinergias e reduzir os conflitos.

A indústria precisa que seu produto esteja no maior número de pontos de venda possível, mas nem sempre o distribuidor consegue ter capilaridade e capacidade de atendimento e venda para ter uma ampla cobertura da base de clientes, principalmente nos menores e mais distantes. E aí começa a dúvida da Indústria. Como ela pode atuar para vender mais e ainda assim não gerar conflitos com os atuais distribuidores?

Uma das alternativas para fazer venda em clientes pulverizados, onde o custo da venda é alto pelo retorno que ela gera, é na digitalização da venda, através de uma plataforma de e-commerce B2B. O e-commerce B2B permite que os clientes possam fazer suas compras e reposição de estoque de forma digital, sem a necessidade de um vendedor presencial toda semana ou mês.

Porém, em médias e grandes indústrias, esta estratégia de venda B2B digital esbarra normalmente em 2 pontos:A indústria não tem estrutura para fazer venda pulverizada. Logística fracionada e crédito para pequenos varejos são alguns dos primeiros problemas que aparecem;Ainda que consiga, existe o risco de conflito de canal com o(s) distribuidor(es) na região do varejista que está comprando.

E estes pontos normalmente geram inseguranças, riscos e fazem com que projetos de transformação digital no canal de venda não avancem.

Mas a solução para tudo isto está justamente na venda B2B pelo canal digital. Os melhores resultados acontecem quando indústria e distribuição trabalham juntas. A indústria, de um lado tem todo seu potencial de marca e presença, capacidade de investimento e execução, enquanto que o Distribuidor tem a capilaridade na logística, atendimento e crédito ao pequeno cliente. Então a solução é quando a Indústria ajuda no sellout do Distribuidor, e toda a cadeia se beneficia. Maior sellout do distribuidor, gera maior sellin, maior abastecimento do varejo, e todo mundo feliz.

Um modelo de solução que temos adotado com vários clientes nossos e que tem feito muito sentido, e que pode ser chamado de Marketplace B2B Privado, Marketplace B2B de Cadeia Integrada, ou Partner Marketplace.

Neste modelo, a indústria cria um portal de e-commerce B2B para vender aos pequenos varejistas. Porém a indústria entra apenas com a centralização da operação, gestão, branding e alavancagem de marketing. E todo o resto fica a cargo dos seus distribuidores. Por isso que ele é um ambiente marketplace. Os distribuidores entram como Sellers neste marketplace da Indústria.

Os termos Privado ou Integração de Cadeia significam que, diferente de um marketplace aberto, que vários sellers podem vender vários tipos de produtos, neste não. São os produtos da Indústria e vendidos apenas pelos Distribuidores dela, num ambiente totalmente controlado.

Este é o modelo que acontece com empresas como a Texaco Lubrificantes e Ipiranga Lubrificantes. Neste caso, eles se integraram aos seus distribuidores para, juntos, atenderem melhor os clientes inativos, menores e pulverizados — e levar até eles toda a gama de produtos Texaco e Ipiranga, com a qualidade de atendimento da sua rede de distribuidores autorizados.

Vejamos então como são resolvidos vários aspectos da operação deste tipo de marketplace B2B:

1 – Catálogo e curadoria de produtos

Como são produtos da indústria, dentro de um portal que leva seu logotipo, em geral é a própria indústria que vai fazer toda a curadoria dos produtos e garantir que eles tenham o melhor conteúdo possível, além de padronizar ele para todos os distribuidores.

2 – Estoque, preço e condições comerciais

Cada Distribuidor (seller) é responsável por informar o estoque e as condições comerciais de cada produto que ele estiver vendendo.

3 – Escolha do distribuidor

A escolha de qual distribuidor pode atender qual cliente pode ter 2 critérios diferentes. O primeiro é em cenários que região exclusiva de distribuição. Neste caso, quando um cliente B2B se cadastrar, pelo CEP dele é possível saber qual é o distribuidor daquela região e já estabelecer este vínculo. Então o cliente só terá acesso aos preços, condições comerciais e estoque daquele distribuidor. Se não houver região exclusiva, então uma solução muito comum é fazer uma seleção dos distribuidores mais próximos apenas. E, a partir daí, permitir que o cliente escolha de quem ele quer comprar, mas de uma lista pré-definida pelo marketplace B2B.

4 – Pagamento

Aqui também temos 2 possíveis cenários. Um deles é que o pagamento seja inteiramente feito do cliente ao distribuidor, sem nenhum tipo de retenção ou fee, pela indústria. Pode parecer contraintuitivo, mas neste cenário, todo sellout do distribuidor que for feito através deste portal vai necessariamente gerar depois um sellin de reposição de estoque deste mesmo distribuidor.

A outra opção é a indústria negociar um fee de ajuda de custo do portal com o distribuidor, que pode ser cobrado no momento da transação (se for boleto ou cartão) ou a posterior no caso de vendas faturadas, que a liquidação financeira não ocorre online dentro do Marketplace.

5 – Fullfill

Esta é a principal função do Distribuidor. Ele é o responsável pela logística, entrega, RMA e atendimento ao cliente B2B.

6 – Marketing e alavancagem

Aqui em geral a responsabilidade é da Indústria, com seus times de marketing. Mas também é comum que seja uma responsabilidade compartilhada, ainda mais em modelos de região de atuação exclusive.

Conclusão: inovação e digitalização da venda B2B

Este tipo de modelo de negócio só se tornou viável com o uso de canais de venda B2B digitais e através de tecnologias como plataformas de e-commerce marketplace B2B que permitem este tipo de integração. E como toda inovação, as empresas que saírem na frente, se adaptarem antes e aprenderem mais rápido como tirar benefício deste novo canal e modelo de negócio, são as que terão maior chance de sucesso.