E-Commerce B2B: o Guia Completo

E-Commerce B2B ou Business-to-Business é quando temos um canal de venda digital com foco na venda entre empresas, e não para o cliente final. Quando se fala em e-Commerce, logo as pessoas pensam nos sites dos grandes varejistas ou markeplaces que vendem de sapatos a geladeiras. Segundo definição da Wikipedia, e-Commerce B2B é “Venda de produtos e serviços entre empresas através da Internet via um portal de vendas online“. A venda entre empresas, diferentemente da venda e entre uma empresa e o cliente final, apresenta muito mais complexidades e situações que precisam ser endereçadas. As negociações B2B envolvem cenários tão diversos quanto compras Spot, contratos de fornecimentos, reposição de estoque, compras de MRO (Manutenção Reparo e Operações), Supply Chain, compra de insumos produtivos, revenda, etc E quando migramos esta venda do mundo Offline para o Online, todas estas particularidas, regras e modelos comerciais devem também ser migradas e adaptadas. É isso que faz com que o assunto e-Commerce B2B seja tão amplo, tão complexo e com potencial tão grande de mudar a forma como as empresas compram e vendem.

Tamanho de Mercado do e-Commerce B2B

A primeira pergunta que fazemos após entender o que é e-Commerce B2B diz respeito ao tamanho deste mercado. Quanto se movimenta de dinheiro hoje e qual a previsão de crescimento? As principais pesquisas sobre dados financeiros deste segmento vem da Forrester Research feitas nos Estados Unidos, que é um mercado bem mais maduro que o brasileiro. Dados de mercado mostram que empresas americanas venderam para outas empresas (B2B) 889 bilhões de dolares em 2017 através de portais de e-Commerce B2B. Este número, bem como os estudos da Forrester, não leva em conta a venda via canais EDI tradicionais (Electronic Data Interchange) que já existem há vários anos e iria mascarar os números. E para o futuro? Em sua mais recente revisão, a Forrester estima que até 2021 este número chegue a impressionantes 1.18 trilhão de dolares. Isto vai representar 13,1% de toda a venda B2B americana. lhando para números mundiais, a previsão é que o e-Commerce B2B gere 6,7 trilhões de dólares de venda neste período. Ou seja, não estamos falando de pouca coisa!

Transformação Digital no Canal de Venda

Estes números são o primeiro indício de que estamos diante de uma transformação digital nos canais de venda que está se consolidando e crescendo a ritmos muito maiores que o resto da economia. Ou seja, está havendo claramente uma transferência da venda tradicional offline para a online. Nada do que já não vimos acontecer com o varejo. A indústria está passando por profundas transformações, está se reinventando como Indústria 4.0, e o termo em moda atualmente é o da Transformação Digital. Todas as áreas estão de digitalizando, do chão de fábrica a processos de inovação. E o canal de venda não pode ficar de fora. Inovação, Digitalização, Transformação e Disrupção são conceitos que os executivos deveriam comer com cereal no café da manhã. Por um simples motivo, se suas empresas não se preocuparem com isso, pode ser que ela não exista mais para terem que se preocupar. Previsão apocalíptica? Olhe o varejo americano, Em 10 anos a Sears perdeu 96% de valuation e JCPenney perdeu 86%. Neste mesmo período a Amazon cresceu seu valuation em absurdos 1.934%. Veja abaixo o que ocorreu com o valuation de outras grandes varejistas, segundo dados do Yahoo Finance. Muitos chamam este momento de Retail Apocalypse.

Tipos de Venda B2B

Dentre os principais modelos de venda B2B que estão se digitalizando estão:
  • Venda para Consumo:
  • Venda para Revenda:
  • Venda para Indústria/Transformação
  • Venda para Franquias
  • Venda MRO (Manutenção, Reparo e Operações)

Vender Direto ou Integrar o Canal de Venda?

Esta é uma dúvida comum quando empresas B2B começam a analisar mais a sério a venda via canal digital. A primeira tentação de qualquer indústrai é vender direto para o cliente final (ou abrir um canal de venda B2C) e absorver toda a margem da venda. Porém este é um jogo de forças de gente grande. Marcas como Brastemp e Sony tem seus canais de venda B2C direto, Samsung e LG começaram a abrir lojas em Shopping. Mas nestas empresas, nenhum executivo tem esperança de poder ignorar todo seu canal de vendas e focar exclusivamente na venda direta. Isto quando falamos de empresas tradicionais. Um novo tipo de indústria está nascendo com um novo conceito, chamadas de DNVB (Digitally Native Vertical Brand). São empresas novas, que nascem numa visão digital e de controlar seus próprios canais de venda. São inovadoras, ágeis, disruptivas, digitais, focam muito em UX (User Experience) e não carregam o peso de seus anos de existência. Mas voltemos ao nosso caso de indústrias e distribuidores clássicos, com seus canais de venda e estruturas de marketing e comercial bem estabelecidos, e ignoremos por enquanto modelos de venda direta para o consumidor, o B2C. Vejamos então os dois cenários, de venda direta ou integrando a cadeia de venda.
  • Venda Direta para o Varejo: Quando a indústria vende direto para o varejista, sem a necessidade de intermediários. A possibilidade de ganho de margem é maior, porém a indústria passa a ter que contar com questões novas como fracionamento de carga, entrega pulverizada, crédito para o pequeno varejo, menor ticket médio, etc. Não é uma mudança simples.
  • Integração da Cadeia de Venda: Quando a indústria cria uma cadeia de venda digital, integrando num mesmo ambiente digital seus Distribuidores e Atacadistas, para juntos, venderem ao Varejo. A indústria centraliza o brand, o marketing e a aquisição de cliente. Porém o estoque, faturamento e entrega continuam com seu canal de distribuição. Este é o modelo que eu particularmente mais acredito, porque fortalece todo o canal de venda construído nas últimas décadas e integra todas as expertises e sinergias dos vários atores num único ponto.

Quais problemas o e-Commerce B2B resolve

Transformar algo estabelecido nas últimas décadas só porque é cool ou está na moda não faz muito sentido. Tem que ter um ganho real para que tanto compradores quanto vendedores iniciem a mudança, e tem que ser dos dois lados, se for bom só para um a mudança não vai muito longe. Veja abaixo vários problemas que praticamente todo tipo de indústria e distribuidores enfrenta todos os dias:
  • Atendimento: Equipe comercial não consegue atender e visitar todos os clientes com a mesma atenção, qualidade e eficiência
  • Limitação Geográfica: Poucas empresas no Brasil realmente chegam em todos os lugares, pode-se contar com apenas uma mão. Num país de dimensões continentais, atingir geograficamente 100% dos potenciais clientes é tarefa praticamente impossível
  • Custo X Benefício: Quanto menor o cliente ou seu volume de compras, pior fica a relação entre o custo de venda e atendimento pelo benefício do pedido que é feito. E as empresas focam apenas no perfil de cliente mais rentável (o que é perfeitamente normal)
  • Produtos novos e de alta margem: Vendedores e representantes comerciais focam no volume de vendas e no “pão quente”, o que vende fácil. Vender produtos novos que exigem demonstração ou convencimento ou complexos de vender, mas que dão mais margem, são desafios de qualquer diretor comercial
  • Alto Custo de Venda: Ampliar equipes comercias é algo cada vez mais caro, sem contar no aumento de compliance, problemas jurídicos, treinamento, estruturas de gestão e suporte, etc.
  • Priorização e Foco: Canais de Distribuição e Representantes Comerciais quando trabalham com mix de produtos e fornecedores vão focar no que mais interessa para eles e não para o fornecedor
Estes problemas aparecem na maioria das reuniões sobre digitalização de canais de venda, independente do porte da empresa ou do setor que atua. Num cenários de alta competitividade, margens reduzidas e pressão por resultados, as soluções atuais não entregam mais resultado e não geram escalabilidade.

Quem é o Comprador B2B Digital?

A venda B2B só está se digitalizando porque o comprador B2B também está. A primeira coisa que se fala sobre a compra B2B, é que por trás de todo PJ, tem sempre um PF comprando. Empresa não compra, quem compra é sempre uma pessoa. É o dono do pequeno negócio ou o funcionário da área de compras que faz as compras. E em ambos os casos ele está trabalhando, e está entendendo as vantagens que tem no mundo digital, seja para iniciar sua jornada de compra pesquisar produtos ou fornecedores, comparar preços ou até fazer toda a compra digitalmente. Numa pesquisa da Forrester, 93% dos compradores de atacado disseram que, caso possível, prefeririam fazer suas compras B2B através do canal digital. E o que motiva eles a comprarem digitalmente?
  • 72%: Facilidade de comprar
  • 52%: Não querem esperar pelo representante comercial
  • 42%: Facilidade para obter informações sobre estoque e entrega
  Estes clientes B2B querem algo que torne seu trabalho mais eficiente, eles procuram uma experiência de compra no mesmo nível que tem quando fazem suas compras como pessoa física.

Exemplos de e-Commerce B2B

Um grande exemplo de sucesso em e-Commerce B2B é o caso da distribuidora americana Grainger que fatura em torno de 10 bilhões por ano, sendo que metade disto, ou 5 bilhões é vendido através de seus portais de e-Commerce B2B. Um outro grande case é o da Amazon Business, que é o braço B2B da gigante do comércio eletrônico americano. É um marketplace que integra indústrias, importadores e distribuidores com seus clientes B2B. Aqui nas terras brasileiras, exemplos de e-Commerce B2B começaram a proliferar nos últimos 2 anos. Grandes empresas estão indo para o canal digital como Unilever e Procter, além de grandes varejistas como a Fast Shop, que agora contam com um braço digital B2B, o Fast Shop Empresas (empresas.fastshop.com.br), com foco exclusivo em venda corporativa. Ainda podemos citar o Makro FoodService, B2W Empresas e Ponto Frio Atacado. Estas empresas estão começando a colher os frutos do aprendizado na venda B2B sendo feita pelo canal digital. E estes frutos estão vindo em duas frentes, de um lado com o aumento de vendas e no outro a redução de custos com ganhos de eficiência.

Aumento de Vendas com e-Commerce B2B

  • Carteira de Clientes: aumentar a base de clientes, principalmente na Cauda Longa, pulverizados e menores
  • Reativar Clientes da Base: abrir um novo canal de vendas e relacionamento facilita a comunicação com a base de clientes
  • Relacionamento com Clientes: o canal digital propicia uma forma rápida de falar com a base, além de aumentar a frequencia desta comunicação
  • Facilidade na Reposição de Estoque: se for fácil repor seus estoques, os clientes comprarão mais
  • Clientes com Baixo ROI: direcionar os clientes menores ou com baixa relação custo-benefício para o canal digital permite atender eles com eficiência e baixo custo
  • Clientes Distantes Geograficamente: na mesma linha de clientes de baixo ROI, clientes que estão hoje fora do alcance da área comercial, podem ser atingidos digitalmente
  • Mix de Venda: com ações digitais, falando com os clientes de forma mais eficiente, é possível incentivar novos produtos e produtos de venda complexa, melhorando o mix de produtos vendidos e a margem

Redução de Custos e Ganho de Eficiência

  • Equipe Comercial: Qualquer equipe comercial tem uma restrição de tempo de quantos clientes consegue cuidar. E se parte das compras e informações os clientes fizessem sozinhos digitalmente? O primeiro reflexo é que a mesma equipe consegue atender mais clientes, e com maior eficiência
  • Catálogos Impressos e Materiais Promocionais: A produção de conteúdo e material de marketing digital é muito mais barata que os custos de mídia impressa, sem contar custos com distribução
  • Gastos com Deslocamentos: Equipes comerciais acabam tendo muito gastos indo até os clientes, principalmente os mais longes. E muitos deslocamentos são feitos apenas para tirar um pedido, o que poderia ser feito self-service online
  • Feiras e Congressos: Eles são sim muito importantes como forma de relacionamento e apresentação de novos produtos, mas a empresa deveria focar apenas nos mais relevantes
  • Erros Operacionais: quanto custo um pedido colocado errado? Entrega, devolução, logística reversa, etc…
  • Demonstração de Produtos e Suporte: Videos, fotos 360 graus, animações, realidade aumentada e conteúdo é muito mais barato e eficiente digitalmente

Plataforma de e-Commerce B2B

Para que tudo isto funcione, é necessário um site, um portal de e-Commerce B2B. O que vemos no mercado são soluções que nasceram nativamente B2B, como a da Fast Channel e Magento, e outras que são plataformas de varejo (B2C) adaptadas para o B2B. Dependendo da complexidade e abrangência do projeto, os requisitos técnicos são cruciais. Se a venda para PF e PJ é exatamente a mesma, sem regras diferenciadas, plataformas B2C adaptadas podem dar conta do recado, mas em cenários complexos, elas não funcionam. Existem requisitos de negócios que devem ser muito bem endereçados em uma plataforma de e-Commerce B2B que seja flexível o suficiente para se adaptar a cada modelo comercial:
  • Múltiplos Perfis de Clientes: Ao contrário do B2C, no B2B, indústrias e distribuidores criam clusters de clientes com condições comerciais diferentes, seja baseado em seu tamanho, faturamento, potencial, etc
  • Múltiplas Tabelas de Preços: Clientes mehores tem acesso a tabelas de preços com maiores descontos
  • Múltiplos Catálogos: É comum a indústria ter linhas de produtos que são vendidos apenas em alguns canais ou para alguns clientes, tendo até produtos exclusivos
  • Formas de Pagamento B2B: Além de pagamentos tradicionais como Cartõe de Crédito, Boleto e Depósito Bancário, no B2B é necessário gerenciar pagamentos Faturados, Cartão BNDES e outros específicos
  • Regras Fiscais: Normalmente vendas B2B tem que lidar com cálculo de impostos e regras fiscais. ICM, IPI, ST, Difal são termos comuns na definição do valor final de venda. E tudo isto muda por produto, pelo CD de origem, pelo Estado de destino, se o cliente tem isenção fiscal, etc
  • Pagamentos Diferenciados por Cliente: Na mesma linha de precificação, cada cliente pode ter acesso a condições e meios de pagamento diferentes.
  • Crédito: Quando a empresa vende no faturado, o crédito é chave para a alavancagem. Saber para quem dar crédito e quanto cada cliente tem disponível é essencial
  • Compras Recorrentes: Muitos clients, varejistas principalmente, fazem compras em períodos muito curtos, meses, semanas e até dias em alguns casos, o que demanda ferramentas específicas para isto
  • Pedidos com Muitos Itens: Varejos com 10mil a 20mil produtos sendo vendidos fazem compras com uma grande variedade de itens. A navegação para estes clientes precisa ser totalmente adaptada
  • Frete: No B2B, questões como CIF (Cost Insurance and Freight) e FOB (Free On Board) são  relevantes e devem ser tratadas na composição e opções de frete para o cliente

Fale com quem tem a maior experiência em e-Commerce B2B do Brasil

Como um layout certo pode aumentar as vendas do site da sua cervejaria?

Hoje em dia, quando falamos em montar um e-commerce, não estamos falando apenas em preço ou produto. Estamos nos referindo também em dispor de maneira atraente suas linhas de produtos, acessórios e serviços em sessões adequadas, que engajem e fidelizem os clientes.

Isso vale para muitos segmentos, e com as cervejarias não é diferente. Ter sua garrafa ou lata online é necessário, mas também é fundamental ter um site com um layout especialmente voltado às vendas, além de boa experiência de usabilidade e que passe credibilidade ao cliente.

Mas o que é um e-commerce com um layout adequado? Simples. É um design que faça o visitante do seu site (B2B, mas também pode ser B2C) encontrar a cerveja desejada com facilidade, padronização, organização e uma paleta de cores que tenha sentido com seu negócio.

Navegação e customização

Outra estratégia muito importante está na usabilidade. Em primeiro lugar, é necessário fazer com que varejos, bares e restaurantes que compram da sua cervejaria economizem tempo e dinheiro. O ponto crucial é aumentar a satisfação do usuário em comprar no seu site, tornando-o um cliente recorrente, ou seja, um visitante que vai voltar.

Já o layout responsivo é quase que uma “obrigação”. Seu e-commerce tem que funcionar no celular, pois as vendas em dispositivos móveis, além de serem tendências, têm crescido constantemente. Fora que, desta maneira, seu site aumenta receita e diminui a rejeição.

Como falamos no início, nem tudo no mercado de cerveja é apenas preço e produto. Atualmente, você precisa pensar em seu negócio por completo, da experiência do cliente desde a estratégia de marketing digital, passando por processos de compra e entrega, até a utilização do produto.

Como aumentar o faturamento da sua cervejaria?

Você já se perguntou em como aumentar o faturamento e a visibilidade da sua cervejaria? Se você está estudando o assunto e mesmo assim não chegou a uma conclusão clara, a resposta é muito simples: por meio da digitalização.

Atualmente, ter um e-commerce bem constituído, com atenção minuciosa aos conceitos de marketing, tecnologia e vendas, é essencial para seu negócio. Basta olhar a sua volta e terá certeza que todos estão se movimentando neste sentido, com digitalização, inovação e crescimento.

É por isso que sua cervejaria precisa ter um site B2C e, mais importante ainda, um B2B. Não dá mais para ficar preso àquele modelo tradicional de produzir cerveja e vender em seu bairro ou cidade e depender quase que exclusivamente do distribuidor.

Hoje é preciso fazer tudo isso e mais, ou seja, ter a sua cerveja na internet. É imprescindível para o crescimento do negócio ligar você (produtor) aos clientes corporativos (varejo, bares, restaurantes do Brasil inteiro) em uma plataforma confiável e segura, que reúne soluções simples e rápidas em logística.

Cervejaria Digital

O universo digital também é a melhor maneira para sua marca atingir novos públicos, principalmente em um mercado cada vez mais competitivo. Seja por meio de mídia online ou parcerias, o pequeno bar em uma cidade no interior precisa saber que a sua cerveja existe.

Faça um teste! Contrate a plataforma de e-commerce B2B para sua cervejaria. A implementação é simples e rápida para o seu produtos estarem em outro rapidamente.

Fast Channel na Semana do Calçado 2018

Mais uma vez, a Fast Channel vai difundir o mercado B2B pelo Brasil. E, desta vez, nós vamos falar sobre nosso conhecimento, know-how e soluções na Semana do Calçado 2018, em Novo Hamburgo (RS).

No dia 18 de setembro, às 17h, nosso diretor Mauricio Di Bonifacio vai explicar a importância do canal de venda digital B2B para a indústria calçadista. Confira a programação e compareça para saber as principais soluções para aumentar a venda da indústria de sapatos.

Até lá!

Quer saber como reduzir a dependência dos grandes clientes? Confira!

Quando a indústria – e aqui leia-se também importadores, distribuidores e atacadistas – falam em aumentar suas vendas, podemos imaginar dois caminhos principais: vender mais para os atuais clientes ou conquistar novos. Nesta artigo, vamos o segundo item: como vender mais tendo como objetivo conquistar novos clientes.

Muitas empresas acabam focando nos grandes clientes porque é mais fácil lidar com poucos clientes que gerem maior valor de negócios. Além disso, ter uma carteira com muitos clientes, que fazem pedidos pequenos, tem o problema sério dos custos.

Vender pouco para muita gente gera um alto custo comercial com as equipes de vendas, sejam internas ou representantes, além do custo com processamento de pedidos e logística. Fora o fato de que, por estarmos em um País de dimensões continentais, temos um problema ainda mais sério de abrangência geográfica e, com isso, custos de deslocamento da equipe comercial. Todos estes fatores nos levam para uma situação em que muitos clientes não são economicamente viáveis. O custo da venda não compensa o valor do pedido ou lucro gerado e esses clientes acabam sendo deixados para o plano B.

Porém, o total do volume movimentado por esses pequenos clientes em hipótese alguma pode ser desprezado. Veja o caso do varejo de alimentos. Mais da metade do volume de vendas está concentrada nas grandes redes varejistas. Mas, quando olhamos o perfil das empresas, cerca de 85% dos varejistas são compostos por micro, pequenas e médias empresas. O grande desafio das empresas que atuam na venda e distribuição dos produtos é chegar nesses clientes. Quanto menor ou mais distante dos grandes centros for a cidade, menor é a penetração de mercado das grandes redes varejistas e maior é o domínio do varejista regional de pequeno porte.

Outro problema que existe nas estratégias de vendas focadas no grande varejo é a dependência deles no volume de vendas e a baixa margem, já que são negociações muito mais agressivas de preços e prazos de pagamento.

Então, como uma indústria pode pulverizar sua carteira de clientes, reduzir a dependência dos grandes varejistas e aumentar a margem de lucro em melhores negociações? A resposta está no uso inovador e efetivo de soluções tecnológicas que gerem novos modelos de negócios, novos canais de venda e consigam vender mais para clientes sem um respectivo aumento de custos.

Estamos falando aqui de e-commerce B2B. Empresas que estão adotando estratégias de venda online através de iniciativas de e-commerce conseguem chegar aos clientes distantes geograficamente, nos clientes que têm baixo retorno no custo-benefício e clientes que façam pedidos menores e mais esporádicos. Da mesma forma que o varejo se reinventou com o e-commerce, agora é a vez da indústria inovar e entrar neste mundo.

E-Commerce B2B Ganha Relevância na Venda Recorrente

Os fabricantes americanos que entenderam que digitalizar seu canal de venda através de portais de e-Commerce B2B, estão tendo bons resultados em vendas recorrentes. Projetos de e-Commerce B2B visam aumento de venda, mas na maioria das vezes as pessoas pensam muito no lado de conquistar novos clientes, focando em pulverização e em localidades geográficas que a força comercial (seja própria ou por representantes) não chega ou não é eficiente.
Mas um tipo de venda está se mostrando muito relevante e reforça a tese que o cliente B2B prefere comprar online, em modelos self-service, sem a necessidade de visitas presenciais de representantes comerciais.
Numa pesquisa feita pelo site B2BecNews, surgiram dados muito interessantes. Foram entrevistadas 142 fabricantes, que já possuem um canal de venda digital, ou uma Plataforma de e-Commerce B2B operando.
Para termos uma idea do porte das operações B2B digitais destes clientes, 64% vendem menos de 10 milhões de dolares por ano, enquanto que 2,2% acima de 1 bilhão.

Olhando pela perspectiva de representativaidade da venda do e-Commerce B2B em relação ao total de vendas da empresa, vemos que para 19,1%, o canal digital já responde por mais de 50% das vendas, e em 7,1% dos casos, mais de 25%.

Agora que ficou um pouco mais claro o perfil destes fabricantes B2B que já vendem digitalmente, podemos olhar com mais detalhes para a recorrência que o canal digital gera. Em 26,8% dos fabricantes, as vendas digitais recorrentes já são mais de 50% do total!

Ou seja, isto mostra que o comportamento do cliente B2B está mudando. Se ele já conhece o produto e já conhece o fabricante, a compra se torna uma tarefa mais operacional, selecionar produtos e quantidades, checar estoque e prazo de entrega, checar preço em casos pré-negociados ou negociar com base em histórico ou volume de compras e coloar o pedido. Em todas estas etapas que o canal digital pode oferecer soluções eficientes que permitam ao comprador não depender de uma visita ou contato com um vendedor ou representante comercial.
Isto vai de encontro também com uma pesquisa que fizemos aqui no Brasil. Durante a Couromoda, a principal feira do setor calçadista nacional, realizamos uma pesquisa com os varejistas de sapatos, e obtivemos números que vão nesta linha. 64% deles disseram que caso o fabricante disponibilizasse um canal de venda atacado digital, eles gostariam de usar. E na parte qualitativa da pesquisa, o tema de reposição de estoque (ou seja, a compra recorrente) é onde eles se sentiriam mais confortáveis em usar o canal digital. Sapato é um item de moda e coleção que muda muito, e o varejista ainda precisa ver o produto, sentir a textura e testar ele antes de colocar em sua vitrine. Mas uma vez que ele fez a primeira compra, a a reposição de estoque, ou seja, a venda recorrente, seria muito mais facilmente digilizada.

Aumento de Vendas é a Principal Motivação para Indústria Lançar um Site de e-Commerce B2B

Uma recente pesquisa feita pelo site B2BecNews confirma que o e-Commerce B2B é um assunto que entrou efetivamente na prioridade da indústria americana. Em um mercado que projeta movimentar 1,18 trilhão de dolares até 2021 segundo previsões da Forrester Research só nos Estados Unidos, e 6,7 trilhões ao redor do mundo, as empresas estão se dando conta que investir no canal de venda digital B2B é imprescindível para seus negócios.

Os compradores B2B já demonstram que querem fazer suas compras digitalmente, e que querem o mesmo nível de experiência que estão tendo nas suas compras pessoais (ou B2C). 93% deles disseram que prefeririam realizar as compras para suas empresas digitalmente.

Nesta pesquisa, foram entrevistados 135 fabricantes americanos sobre uso atual e futuro do canal de venda digital, através de um e-Commerce B2B. Destas empresas, 60% ainda não tinham um site de e-Commerce B2B. Este por si só já é um número muito relevante. Quase metade das empresas já opera um canal B2B de venda digital!

E o cenário fica ainda mais interessante quando vemos que das empresas que ainda não possuem um site, 70% delas planejam ter um em até 2 anos ou menos, sendo que 35% querem lançar em até 6 meses e 20% em até um ano, em uma clara resposta as necessidades de expansão da empresa, da demanda de seus clientes e da pressão de seus concorrentes.

E quais são as principais motivações para que estes fabricantes acelerem os planos de lançar seus portais de e-Commerce B2B? Para 72% destas empresas é o aumento de vendas e aquisição de novos clientes. Eles enxergam que uma Plataforma de e-Commerce B2B pode trazer ganhos imediatos em melhorias nas vendas. Nesta pergunta de múltipla escolha, ainda aparece 56% motivados para vender direto ao cliente final e 44% com objetivo de vender direto para varejistas, revendedores, atacadistas e distribuidores.

Como planejar a integração entre ERP e e-Commerce B2B

A experiência em execução de projetos bem sucedidos de e-Commerce B2B em grandes e médias indústrias e distribuidores nos diz que um dos fatores críticos de sucesso é uma integração eficiente e bem feita entre o ERP da sua empresa com a Plataforma de e-Commerce B2B.

É possível operar o B2B sem ter o ERP integrado? Sim, porém dá muito mais trabalho e ficamos muito mais sujeitos a risco. Simples!

O primeiro ponto da análise é entender o que é o modelo ideal quando falamos em integração da plataforma de e-Commerce B2B com o ERP.

Produto é o ponto de início. A centralização da informação normalmente fica no ERP. Ele é o responsável pela gestão cadastral dos produtos como código, nome, partnumber, código de barras, peso (real ou cubado), fabricante e o que mais tiver.

O nome do produto em si costuma ser um problema, já que as empresas cadastram os nomes baseados em usos internos, e não com foco no cliente. Imagens, descrição completa, ficha técnica, dados de garantia, manual e vídeos do produto pouquíssimas empresas tem no ERP.

Então a estratégia que mais funciona é deixar os dados mais críticos a cargo do ERP, que os exportará para o e-Commerce, e o resto do cadastro é feito diretamente na plataforma de e-Commerce B2B.

Além do cadastro, temos que ter informações sobre o tipo de produto, sua categorização (departamentos ou árvore de navegação), fabricantes, marcas, fornecedores, campos de filtros, buscas e comparações entre produtos. Tudo isto também deve ser planejado e cadastrado no B2B.

Estoque e preço são as próximas informações críticas que devem estar na estratégia de integração. Em operações B2C (varejo) normalmente temos um único CD (Centro de Distribuição) e um único preço (ou o tradicional De/Por). Porém, quando falamos em operações B2B em indústrias e distribuidores, normalmente nos deparamos com vários CDs e várias tabelas de preço. Se no B2C o produto tinha um preço e um estoque, no B2B normalmente ele tem estoques diferentes em CDs diferentes e preços diferentes de acordo com a tabela de preço que cada tipo de cliente tem acesso.

Então estes dois pontos são fundamentais estarem integrados, já que o risco de termos informações diferentes entre o ERP e o e-Commerce B2B cresce à medida que começamos a combinar produtos, CDs e tabelas de preços. Em algumas operações específicas, que tenham poucos CDs e SKUs, é possível iniciar sem integrar preço e estoque, mas deve-se tomar muito cuidado em manter a informação atualizada.

Um ponto que muda radicalmente entre integrações de plataformas B2C com B2B é que no B2C já temos o preço de venda definido. No B2B o preço final que o cliente paga depende profundamente da carga fiscal. Além do preço, devemos considerar IPI, ICM, Substituição Tributária e toda sorte de regras de exceções fiscais de clientes, produtos e Estados. Com isso, ou a regra fiscal deve ser feita pelo ERP e o e-Commerce B2B se integra para fazer as consultas online ou o ERP deve exportar toda a parametrização fiscal de produtos e clientes para que a plataforma de e-Commerce B2B faça o cálculo ela mesma. A primeira opção parece mais simples, porém gera problemas de performance e escalabilidade, uma vez que o site fica totalmente dependente do ERP para calcular o preço de todos os pedidos em tempo real. Então fazer o cálculo fiscal diretamente na plataforma acaba sendo a melhor opção.

Com isso fechamos a integração de produtos do ERP para a Plataforma de e-Commerce B2B. Seja no modelo que todos os dados são exportados ou seja num modelo misto, que o cadastro começa no ERP e é depois complementado no e-Commerce, que é a estratégia mais comum. Agora temos como exibir e vender os produtos.

Mas para quem estamos vendendo? Num e-Commerce B2C, para qualquer um que se cadastrar e quiser comprar e pagar. Num e-Commerce B2B temos já uma base de clientes (ativos, inativos ou apenas leads), temos aprovações de clientes, temos precificação diferente e limites de crédito por cliente.

Então o planejamento de como integrar os clientes é extremamente importante. Precisamos primeiro enviar a carteira de clientes da empresa para o e-Commerce B2B.

Deve-se exportar todos os dados cadastrais dos clientes e seus endereços. No modelo B2B um ponto muito importante é a segmentação de clientes.

Deve-se estruturar um modelo em que os clientes possam ser classificados e agrupados, para que as políticas de precificação, pagamento e logísticas possam em seguida serem implementadas de forma mais fácil e uniforme. E para permitir que estes clientes acessem o site, deve-se também pensar numa estratégia de login. Pode-se gerar uma senha e enviar por e-mail ou impressa junto com o convite de conhecer o novo site B2B da empresa. Pode ser um processo de gerar a senha no primeiro acesso validando dados positivos, por exemplo.

O histórico de pedidos do cliente é um ponto delicado. Existem vários pós e contras em subir estas informações e sua análise deve ser feita com muito cuidado.

A outra via, que são os novos clientes que se cadastrem pela plataforma B2B, ou os clientes antigos que façam atualização cadastral, devem seguir o caminho inverso, são exportados do B2B para o ERP. Normalmente, quando temos modelos de venda baseados em perfis de cliente e limites de crédito, o cliente se cadastra no B2B, é exportado para o ERP, onde é feita sua análise de crédito e liberação, e só então esta informação volta ao B2B que libera o login e senha dele para entrar e comprar.

Agora que temos produtos, preços e clientes, que venham os pedidos.

Sejam pedidos, pré-pedidos ou orçamentos, eles normalmente seguem um fluxo até estarem prontos a serem exportados para o ERP. Em alguns casos é automático e em outros é necessário um workflow de aprovação (interno ou externo) para que o pedido possa “descer” para o ERP e seguir com seu faturamento e expedição.

Após o pedido ser aceito pelo ERP, deve-se entender quais são os fluxos e status que o site deve apresentar ao cliente e enviar e-mail de posicionamento. Isto é feito integrando os status entre o ERP e o B2B para que os dois sistemas tenham a mesma visão de onde está cada pedido.

Considerando um processo maduro de integração entre ERP e B2B, todos estes fluxos devem ocorrer com a mínima intervenção humana possível, sob o risco de termos que criar mais um cargo na empresa, que chamamos carinhosamente de “babá de pedido”.

Produtos são exportados para o B2B, clientes se cadastram, fazem pedido, descem para o ERP e acompanham suas posições de status.

É possível tudo isto ser feito manualmente? Sim, porém em ambientes com catálogos extensos, muitos clientes e pedidos e mudanças de estoque e preço frequentes, é o principal ingrediente para um monumental fracasso.

Mas todo o modelo ideal tem um custo, e normalmente não é tão barato. Então várias empresas iniciam com as integrações mais críticas e que consumam mais tempo (como preço e estoque) e vão implementando as demais ao longo do tempo, de acordo com o crescimento do canal digital e o retorno que ele gera.

Existe certo ou errado? Não. Existe um conjunto de best practices, know-how e experiência da equipe que define a mecânica do e-Commerce B2B e uma criteriosa análise de custo-benefício.

Como Produtores de Vinho podem digitalizar suas Vendas B2B

Num mercado bastante pulverizado, como os pequenos e médios produtores de vinho sobrevivem em terra de gigantes? Parte da resposta passa necessariamente pela digitalização, tanto do marketing quanto do canal de venda. O acesso aos grandes varejistas e canais de distribuição nem sempre é viável ou possível. Disputar espaço de gôndola nos grandes supermercados não é simples, bem como ser prioridade no mix de produtos dos grandes distribuidores.

A Indústria do Vinho é composta por 1.1 mil Vinícolas brasileiras, ocupando 79,1 mil hectares e produzindo 3,4 milhões de hectolitros. E enquanto a produção de vinho mundial caiu 8,6% entre 2016 e 2017, aqui nos vinhedos tupiniquins, a realidade é completamente diferente. Nossos produtores cresceram a produção nacional em 169% no mesmo período!

E destes 1,1 mil produtores, a grande maioria é de pequeno e médio porte, em empresas familiares. E repleto de cases de pequenos produtores dedicados e apaixonados que fazem vinhos como o Maria Maria, premiado mundialmente, e que integra um tipo de vinho chamado de Vinho de Inverno, que faz uso extensivo de tecnologia para produzir sob condições normalmente adversas.

Mas como estes produtores brigam no mercado nacional pela atenção do canal de distribuição e dos pontos de venda e consumo? Muitos deles estão entendendo que precisam de soluções inovadoras, assim como suas técnicas de produção. A digitalização do canal de venda, principalmente o B2B, traz para estas empresas um grande diferencial competitivo. Esta digitalização inicia com uma Plataforma de e-Commerce B2B que esteja adaptada aos modelos de venda do produto e que entenda os modelos de negócio deste mercado, com todas as suas especificidades.

 

Benefícios do Canal Digital B2B

Quais são as grandes vantagens no uso de canal de venda B2B digital, ou e-Commerce B2B?

Captação de Novos Clientes

Normalmente é o grande foco da maioria das empresas. Aumentar a base de clientes, trabalhar com novos varejos, com novas casas especializadas em vinhos e com novos restaurantes e hotéis. Como fazer o produto chegar em mais pontos de venda e consumo. Ao contrário do modelo tradicional de canal físico de vendas, o canal digital tem alta escala e abrangência. Aliado com ações de marketing e comunicação digitais, é muito mais fácil atingir novos clientes.

Aumento de Fidelização e Relacionamento com Clientes

Empresas de Varejo e Restaurantes precisam de produtos de qualidade e disponíveis. Ruptura de estoque é mortal nestes negócios. Então eles tenderão a concentrar suas compras onde tiverem conveniência, facilidade em reposição de estoque, informação sempre disponível e de qualidade que efetivamente possam usar em seus negócios.

Expansão geográfica

Hoje muitas empresas estão fortemente limitadas geograficamente. Sua atuação se resume à capacidade de seu time comercial e canais de distribuição, normalmente locais, que acabam sendo restritos, e cuja ampliação demanda muito esforço e investimento.

Venda para Pequenos Clientes

É mais fácil vender e entregar lotes de dezenas de caixas. Mas e o pequeno varejista ou restaurante que teria capacidade de comprar 1 ou 2 caixas? Como atender centenas de pequenos clientes com compras menores mas que no volume é muito superior aos pedidos dos grandes clientes? Esta é a teoria da “Cauda Longa”. Porém ela só funciona quando o custo de venda é marginal. E é justamente neste tipo de venda que o canal digital tem sua maior contribuição.

 

Modelos de Venda

Ok. Mas como oos atuais modelos de venda de vinho fazem uso efetivo deste novo canal? Como os atuais processos de venda migram para o mundo digital?

Venda B2B direta ao Varejo e Food Service

Através do canal de venda digital B2B, o produtor pode fazer vendas B2B diretamente ao Varejo ou Food Service. O dono do estabelecimento tem acesso imediato ao mix completo de rótulos da vinícola, informações de limites de crédito, estoque, prazos e custos de entrega. E pode sozinho fazer o pedido para abastecimento de seu estoque. No horário que for mais conveniente, e da forma que for mais conveniente. Isto é o que chamados de Self-Service. E pesquisas nos Estados Unidos mostram que mais de 3/4 de compradores B2B prefeririam comprar através de portais digitais do que falar com vendedores ou representantes comerciais.

Venda B2B2C

E quando o cliente entra num varejo e o rótulo que está procurando não faz parte do mix de produto ou acabou o estoque? O varejista pode, através da Plataforma de e-Commerce B2B do Produtor, fazer uma pedido diretamente para seu cliente.

Venda Atacarejo

Este é outra grande avalanca de venda. E as pessoas que querem dar uma festa ou fazer um evento e que precisem comprar pontualmente algumas caixas de vinho, mas que querem um atendimento diferenciado, auxílio na escolha do melhor rótulo e negociação por volume. Novamente o canal digital pode oferecer todas estas soluções num único lugar. Descontos por volume e acesso direto à Vinícola e aos especialistas é um grande diferencial nestas situações.

Representante Comercial

Em qualquer indústria, o representante comercial tem um papel importante no mix de canal de venda. Quanto mais fácil for para ele gerenciar sua carteira de clientes, e colocar seus pedidos, mais eficiente ele será e mais tempo terá para prospecção e relacionamento.

Venda B2C ao cliente final

E por fim, quando se fala em canal de venda digital, sempre podemos também atender diretamente o cliente final, ou seja, a venda B2C. Aqui estão os maiores desafios em termos de atendimento, operação, logística e entrega fracionada, pois a venda não se dá mais por caixas, e sim por garrafas. Muito mais clientes com ticket menor. Porém com margens potencialmente bem melhores.

Marketplaces B2C

Este é um ponto de muita discussão (e falta de consenso). Para alguns é importante como suporte à ações de branding e pulveriação da marca, e como forma de escoar excedente de produção, e para outros é o inverso, destroem a margem e colocam a marca na guerra de preços. Em qualquer caso, precisam ser muito bem estudados, numa visão de objetivos estratégicos de curto e longo prazo.

 

É neste cenário que a digitalização no canal de venda B2B pode trazer diferenciais competitivos para este tipo de Vinícola.

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